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DCCI与未来智库视点:奥运期间电视、互联网形成用户空间时间交叉换位、优势互补

发布日期:2010-10-27 16:55:27 作者:DCCI互联网数据中心与未来智库

        电视、互联网形成用户空间时间交叉换位,传播第一落点第二落点优势互补。DCCI与未来智库 2008奥运网络受众行为调查数据显示,据奥运期间互联网用户不同媒介不同接触时段统计,互联网的主要接触时段是上午8点至下午16点30分左右之间,有六成左右互联网用户接触互联网,这与工作时间高度重合,而电视则成为互联网用户晚18点至晚22点左右之间的主要接触媒介,下班回家习惯于观看电视这种休闲状态。电视与互联网形成奥运传播的优势互补组合,互联网内容资源丰富、点播自由度高、互动性强、图片/资料库等非直播视频信息多元,而电视画面清晰、及时性强、播放流畅,奥运期间互联网用户在媒介选择上充分利用了电视与互联网的优势互补关系,也充分体现出互联网用户的媒体接触习惯。

        2008年8月8日临晨,DCCI互联网数据中心与未来智库(www.dcci.com.cn)启动的全球首个网络奥运"收视率"全景测量体系每日一次对外发布《DCCI与未来智库奥运网络传播数据日报》,以天为单位对奥运相关媒介及受众进行动态监测,此举将突破历届奥运没有网络全景"收视率"的状况,百年奥运史上第一次实现对于奥运网络传播的动态连续的全景透视。此举对于有关各方完整认知奥运传播与营销过程,进行奥运跨媒体研究以及发现奥运网络传播的过程与价值意义重大。

         2008北京奥运与历届奥运不同,这是百年奥运会第一次在中国举办,也是奥组委第一次对以互联网为主的新媒体进行授权,获得授权的相关媒体联合互联网门户、视频分享、视频直播点播等各方企业进行的奥运报道也将第一次覆盖规模前所未有的网络受众。而DCCI与未来智库依托奥运在中国举办这一天时地利人和的优势,推出首个奥运网络收视率全景监测体系,也是全球范围内奥运媒介受众及传播与营销研究历程中的第一次。

         奥运在互联网空间的传播得到各界空前的重视,作为新型媒介,互联网以其信息传播速度的及时性,受众与受众之间极高的互动性,在奥运信息的传播以及相关营销方面发挥无可替代的作用。DCCI与未来智库 互联网数据中心2008年上半年中国互联网用户调查数据显示:互联网超越中央电视台,成为互联网用户的08奥运主要传播渠道。截至2008年6月底,92.2%的互联网用户正在以各种形式关注、参与奥运,成为奥运网络有效受众。而奥运开幕之前的DCCI与未来智库调查数据显示,46%的互联网用户表示将通过互联网观看奥运。互联网将成为品牌广告主08奥运营销的重要渠道之一。

         不过从中国乃至全球范围来看,历届奥运只有对电视收视率的监测,缺乏对互联网作为媒介的“收视率”的连续性监测。通过与CCTV.COM的合作,新浪、搜狐、网易、腾迅等主要门户以及ku6、PPS、悠视网、PPLive等8家企业目前已获得2008北京奥运赛事的互联网内容授权。然而各家获得网络奥运授权的媒体传播效果究竟如何,业者需要连续、真实、全景监测数据。DCCI互联网数据中心与未来智库在中国范围内依托netmonitor客户端固定样本组监测技术,通过IMI互联网媒介监测指标体系和OAI奥运受众监测指标体系,抽取有代表性的互联网网站进行连续性监测。其中包括“奥运指标网站群”、“奥运指标频道群”、“体育指标网站群”“参考指标网站群”等,从2008年8月8日至8月24日进行连续性监测和每日奥运传播数据日报的发布。具体监测指标包括当日奥运媒介受众总规模(奥运指标网站群)、奥运分众总规模(奥运指标频道群)、奥运受众总页面浏览数、奥运受众人均页面浏览数等指标,旨在反映每日受众规模、变化和趋向,便于各界透视网络媒体的奥运表现,真实反映互联网新媒体的奥运价值。

附录:
         ①网站群定义:
         奥运指标网站群:指在互联网上拥有奥运内容直播点播授权的网站,包括央视网、搜狐、新浪、网易、腾讯、奥运官网、ku6、PPS、悠视、PPlive等。

         奥运指标频道群:DCCI与未来智库经过抽取的具有代表性的奥运频道,包括央视网奥运频道、搜狐奥运频道、新浪奥运频道、网易奥运频道、腾讯奥运频道、ku6奥运频道、PPS奥运内容区间、悠视网奥运内容区间、PPlive奥运内容区间。

         体育指标网站群:搜狐体育频道、新浪体育频道、网易体育频道、腾讯体育频道、TOM体育频道、央视网体育频道、华奥星空、华体网、ESPNSTAR中文网、虎扑网、NBA官方中文网 。

         参考指标网站群:人民网、新华网、百度、谷歌、淘宝网、当当网、卓越亚马逊、易趣网、拍拍网。

         ②中国互联网用户(Internet User of China):DCCI与未来智库执行相对严格的最新修订之后的定义,即每月至少登陆、使用、访问互联网至少一次者方被定义为中国互联网受众/用户。

         ③统计样本(Sample):DCCI与未来智库根据CNNIC及中国国家统计局等机构颁布的中国互联网用户分布结构及中国人口分布结构,在注册、安装中国互联网客户端固定样本组(Panel)软件的用户范围内,依据样本结构进行随机抽取、反向剔除、身份确认。用户需要实名注册、在统计周期内持续安装、正常运行中国互联网客户端固定样本组(Panel)软件,且用户本人必须符合中国互联网用户特征参数的受众/用户。月度到达率统计样本要求该样本一个月至少使用互联网一次。

         ④访问(Visit):用户与网站产生交互行为,发出一个访问请求并且在用户端完成页面下载过程,计为一次访问。

         ⑤日到达率(Daily Reach Rate):指中国互联网客户端固定样本组(Panel)Netmonitor网络监测系统符合样本结构等要求的有效统计样本中,某网站当日不重复的实际到达样本量占截至该统计日的与互联网用户结构对应的过去一个月之内的有效样本的比例。该指标反映该网站当日对于所有中国互联网用户总体的覆盖程度。

         ⑥日占有率(Daily Pencentage of User Share):指中国互联网客户端固定样本组(Panel)Netmonitor网络监测系统符合样本结构等要求的有效统计样本中,某网站当日不重复的实际到达样本量占截至该统计日的所有实际发生访问行为的有效样本的比例。该指标反映当日访问该网站对所有当日上网的中国互联网用户的局部覆盖程度。

         ⑥日到达规模(Daily User Reach):指利用日到达率结合当日中国互联网基础用户规模推及的某网站或某领域网站的在中国范围内当日受众规模。

         ⑦人均页面浏览数(PVs or Page Views per visitor):某一统计周期内,统计样本访问该网站的各次访问中不连续重复的页面浏览数总和除以该统计周期有效样本总量的值。DCCI与未来智库关于PV的统计分为不重复PV和重复PV两种指标。

         ⑧日总页面浏览数(Total PV):指利用人均页面浏览数结合当日中国互联网基础用户规模推及的某网站或某领域网站的在中国范围内当日受众页面总浏览数。

 相关数据调研方法:
            DCCI与未来智库采用基于客户端固定样本组(Panel)监测方法的Netmonitor网络监测系统。相关技术、样本、方法、规范、指标均为国际范围内进行网站/媒介监测和受众/用户测量最前沿、最主流的标准。Netratings、Comscore等在北美、欧洲等国家和地区进行广泛、连续的互联网监测时也采用类似的panel方法。通过用户许可协议,按照严格的样本招募方法招募固定样本群(panel),通过样本授权许可的客户端软件实时持续统计固定样本组的上网行为,统计分析互联网受众的应用行为、习惯、需求、消费,科学、进行深入系统的网站/媒介的连续性监测。

            Netmonitor系统经过2005、2006两年时间的开发,2007年开始大规模募集样本。截止到2007年底,符合结构等指标要求的有效样本量超过5万个,截至2008年年中有效样本规模已经超过8万个。样本募集严格执行客户端固定样本组(Panel)监测方法的样本结构要求,对中国互联网受众/用户的总体统计误差要求在1%(置信度95%)范围内,对网站/媒介要求统计误差在5%(置信度95%)范围内。

         基于客户端固定样本组(Panel)监测方法的Netmonitor系统,能够实现传统调研方法、网站/媒介自身所不能实现的动态、立体监测。基于客户端固定样本组(Panel)的监测方法,与以下几种方法在样本、技术、规范、指标、定义等方面完全不同:基于浏览器插件的信息收集与统计、应用软件附带进行的用户信息采集与统计、Alexa基于插件的网站排名、基于网页套嵌码的流量统计、基于网站日志的数据统计、基于线下或者线上问卷进行的调研统计等。所以,相关统计数据以及能够产生的结果也存在较多差异。

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