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映盛中国:构建社会化媒体营销生态圈

发布日期:2013-01-10 11:12:11 作者:DCCI与未来智库

    2013年1月9日,由DCCI与未来智库主办的Adworld2013互动营销在北京成功落幕。映盛中国CEO谭运猛博士,发表题为《社会化媒体营销生态圈营销》的独立演讲,剖析社会化媒体营销生存状态以及如何实现社媒营销进化论的观点,为中国互联网领域的社媒营销提供深刻启示。

    国内外的的社会化媒体发展迅猛,截止到2012年10月,Facebook的用户数过10亿,Twitter的用户数过5亿。国内2011年社交网络市场规模超过40亿元(43.8亿),2012年用户花费在社会化媒体上的时间超过门户。现在几乎每篇文章、每个广告、每段视频都鼓励用户进行社交分享及评论,我们已进入一个全社交时代,社会化媒体已成为最重要的媒体渠道之一。

     在社会化媒体迅猛发展的背景下,用户在不断地蜕变。用户接触和获取信息的渠道和方式、用户与商家产生交互及购买行为的渠道和方式、用户之间产生交流和分享体验的渠道和方式都在发生全面而深刻的变化,用户已经从原来简单同质化的物质需求发展为个性化的需求,不再是简单的对价格敏感,而是对价值敏感,用户变得更加主动和理性。

     社会化媒体营销已发展成企业市场营销中不可或缺的重要部分。伴随着社会化媒体的深入发展,网民之间的互动深入,消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道,他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道,用户对品牌、产品、服务的体验信息主要通过社会化媒体分享和传播,原来依靠消费所产生的单向关系维护手段已经无法适应用户自身意愿觉醒的新关系体系。消费者已经迁移到社会化媒体,传播路径在泛化,媒体的触点在分散,消费行为在变化,如果企业的市场营销不随之改变,终将失去竞争机会。

     社会化媒体的核心特征主要是用户产生内容,并由这些内容形成媒体。社会化媒体的营销当前面临诸多障碍。

      用户驻扎在与其生活息息相关的社会化媒体,交友、娱乐、分享。用户是如何通过社会化媒体接触到与企业相关的信息的呢?用户在社会化媒体中可以接触到与企业相关的广告信息或者网友分享的信息,如果用户对某些信息产生兴趣,则会参与到与企业相关的互动分享中,如果用户对企业的产品产生购买需求,则会通过搜索查找到企业的官方网站。我们可以看到用户从获取信息到参与互动再到主动查找官方信息,经常会产生大量的用户流失。如何才能架构一个从前端营销,到信息流管理输入输出,到后端服务,再到舆论反馈的无缝社会化营销体系,减少用户的跳出流失?

      在此,我们提出构建一个立体的社会化媒体生态圈,此生态圈包含三个主要圈层,分别为企业官网群,自有媒体矩阵,以及触点媒体。与企业相关的用户生活在这三个主要的圈层中。官网群作为企业信息的核心源,是生态圈的中心,驻扎在这里的用户是价值最高的用户;以微博、微信、APP等构成的自有媒矩阵是生态圈中与企业互动最为活跃的圈层;分散在各种社交平台的触点媒体将整个生态圈延展到全媒体平台。

      如何构建社会化媒体生态圈?首先是官网群社会化。可以对现有的官网做社会化改造,也可以直接搭建社会化的官网群。从而实现信息可通过官网迅速分享、用户可直接在官网群与企业和用户深度互动、同时要鼓励用户在官网群参与互动并创造内容。其次,自有媒体官网化,让自有媒体能承载企业的品牌、产品、服务等信息,让用户在互动分享中自然而然地获取企业的信息。第三,触点媒体渠道化,通过对触点媒体做细分、整合和持续维护,让各种触点媒体成为主动传播企业信息的媒体渠道。

     社会化媒体生态圈如何能实现自循环?其核心在互动营销。互动就是要与你的目标受众在社会化媒体上直接对话,以赢得目标受众关注你的营销信息,通过积极有效地与目标受众互动,可以将负面意见转化为正面意见,并影响消费者的购买行为。企业需要根据其营销目标,设置适合的互动营销机制,持续实现与用户的互动。

     通过社会化媒体生态圈营销,可以为企业带来三大利益:口碑沉淀,用户关系维系,用户分级聚合与转化。构建好社会化媒体生态圈,通过持续的互动营销活动,持续产生与品牌、产品和服务相关正面信息并形成积极分享,从而沉淀企业的良好口碑。同时通过搭建完善的生态圈,可以实现企业和用户的直接沟通,持续维系用户的忠诚关系。通过对生态圈的持续运维,可以不断将用户从普通转化为购买用户,促进企业销售。

      为了使社会化媒体生态圈不断完善。需要有动态调整策略,这一策略主要包含循环部分:聆听、评估和优化。“聆听”就是在社会化媒体上了解关于你的公司、你的产品、你的竞争对手和你所在的行业等目前正在被大家谈论或关注的内容。对聆听的结果做评估分析,可以判断生态圈目前的运维状态,从而可以为进一步的营销提供优化的依据。

 

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