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裂帛并购天使之城 掀开淘品牌整合大幕

发布日期:2013-01-21 09:27:09 作者:腾讯科技

曾经火热一时的淘宝大卖家正加速分化和整合。经过残酷的电商环境优胜劣汰,淘品牌之间的并购联合或抱团取暖将不可避免。

腾讯科技上周曾披露,淘宝女装品牌裂帛已收购另一家淘宝电商天使之城。日前,裂帛投资方、经纬中国创始合伙人张颖向腾讯科技确认了这一消息,并指出双方强强联手是一件好事。

裂帛CEO汤大风表示对此消息暂时不予评论。腾讯科技未能联系上天使之城创始人单家鸣置评。

此次收购,是淘品牌大型整合的第一案。裂帛创立于2006年11月,创始人为汤大风与汤小风姐妹。业内预测其去年销售额约为5-6亿。天使之城早在2004年就入驻淘宝,是2011年淘宝女装类目的销售冠军,业内人士毛估其2012年销售额约3亿元左右。

如果双方整合顺利,将诞生一家年营收超10亿元的中型电商品牌。此前,韩都衣舍曾进行小型收购,另有传闻称淘品牌茵曼将收购另一家淘品牌初语,但这些并购的规模和影响力都较小。

裂帛和天使之城具有明显的互补性:裂帛是民族风设计师品牌;天使之城则是买手制电商。

SK电讯(中国)创业投资基金投资副总裁简江认为,对于裂帛来说,民族风格的细分市场面临扩张问题。如果坚守这种风格,很难再做大;如果扩风格,又可能影响到品牌定位。因此,做横向收购,从概念上是有利的。

一位不愿具名的知名女装淘品牌CEO指出,裂帛收购或是两点考虑:一是补充产品线,二是扩大规模。“双方的风格完全不同,并购后独立运营比较好。收购是件很难的事情,风险很大。但如果成功,也是个好事。”

女装品牌初刻CEO许晓辉(微博)认为,任何融合都会有难度。虽然风格不同,但供应链管理、营销、运营逻辑没有本质不同。由于大多数淘品牌出身比较草根,从1000万到1亿,从1亿到几个亿,对整体管理能力的挑战很大,并购可将各自优势资源、经验整合在一起,捆绑应对日益激烈的竞争环境。

投资方否认施压

收购天使之城,或是裂帛向国际化设计品牌梦想和上市目标迈出的重要一步。

裂帛最初是一家售卖尼泊尔印度服饰的淘宝店,经过7年发展,如今已发展成700人团队、年销售额5亿的品牌。同时,裂帛已进驻京东商城、当当网和凡客V+等开放平台。

去年8月份,裂帛创始人汤大风曾在访谈中谈起公司愿景:首先是上市,然后是一家百年企业,最终成为国际化的设计品牌。

有观点称,裂帛收购天使之城是迫于资本方压力。资料显示,2011年6月,裂帛获得红杉资本、经纬创投的约1000万美元的融资。天使之城尚未进行过融资。

但熟悉裂帛的人指出,裂帛创始人汤大风是一个非常专注、懂行业、强势的创业者,不会接受任何资本的压力。“我们是早期投资人,我们非常习惯多年的等待,经纬一贯的风格,只有在公司真正非常强大时才去上市,不会过早推动公司上市。”经纬中国创始合伙人张颖也向腾讯科技否认对裂帛施压。

淘品牌今非昔比

裂帛与天使之城之间的销售额曾十分接近,但2012年开始双方拉开了差距。服装业内人士萨满透露,天使之城C店2012年销售额1.7亿元,天猫店于2012年6月上线,到12月份销售额为6100万;而裂帛C店2012年销售额为1.88亿,天猫店2012年销售额3亿,接近5亿的体量。

“两者产品单价相差不大,但是天使之城转型晚了些,供应链上裂帛更有胜算。”萨满说。

裂帛收购天使之城的大背景是淘宝的生态环境正在发生变化。

2009年以前是淘宝的“流量红利期”,那时候像样的卖家少,淘宝为了提升客户满意度,有意扶持相对品质较高的大卖家成为淘品牌,2008年以后又花大力气说服大量传统线下品牌入淘,那时候只要是好卖家,淘宝小二往往会免费送很多流量资源。那段时间无论对淘品牌,还是传统线下入淘品牌,都是成长的黄金期。

但此后随着淘宝平台越来越大,淘宝卖家的货品成长速度要远高于淘宝本身的客流量成长速度,飞速成长的卖家开始争抢有限的流量,这导致线上客流平均购买成本飞速提升,甚至以每半年一倍的速度上涨。为了提升交易额和转化率,大多数淘宝品牌卖家,无论其来自于淘内还是淘外,大多通过打折促销的方式来拉升业绩。一面是打折促销压力,一面是不断上涨的流量购买成本,导致很多淘内品牌利润越来越薄。

“现在淘宝的环境不同往昔,当年的大卖家现在已经很难应付,(单家鸣)心力交瘁。”有知情人士指出,由于经营压力越来越大,天使之城很早就打算出售套现。

简江指出,淘品牌当前面临三重压力。一是为了急速扩张,引起的价格下降;二是公司扩大后,运营成本会上升;三是推广费用上涨。“玩不好的情况下,盈利的淘品牌可能就会玩成亏损的。”

裂帛目前从经营数字来看表现仍十分亮眼。“裂帛是我们非常看重的公司,发展非常健康,在去年的电商环境下,他们做的非常棒。”张颖向腾讯科技指出。

但天使之城的规模接近于裂帛,这使该起收购更像是双方的合并。未来整合能否成功,并提升裂帛的综合实力,无疑还待时间检验

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