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腾讯反思电商开放策略:如何让流量更有效率

发布日期:2013-02-21 10:27:29 作者:腾讯科技

2012年对于腾讯电商来说变化有些频繁:先是探索做B2B2C的QQ网购,接着收购易迅网改走“自营+平台”的标准模式。其中最重要一个决定,就是于去年7月宣布开放QQ网购引入商家入驻。

  而在与易迅网整合后,这一开放策略在继续:腾讯今年将打通易迅和QQ网购的技术后台,实现商品、订单、搜索、购物车、用户等环节的统一,届时商家既可以选择在QQ网购前台开店铺,也可以选择在易迅网后台供货。

  日前在腾讯电商优秀商家顾问团的内部会议上,腾讯电商控股CEO吴宵光表示,腾讯电商的逻辑是:B2C是重要趋势,这方面标准的品类朝着集中化的趋势发展,非标准类目用开放平台的方式与自营结合提供优质的用户体验。

  腾讯电商在通过易迅网自营标准化品类时,能够建立起物流体系,并且通过数据进行网络优化,再通过这些吸引非标准品类的商家入驻,并帮助商家降低物流成本、提高送货体验,从而实现整个电商的战略。

  这条路并不是那么好走,前有天猫在开放平台稳固的地位,后有京东、当当、苏宁易购等同样模式的奋起直追。在标准品类的利润空间因价格战而不断缩小时,空间更大的开放平台则成为上述B2C电商重要的策略,各家都在通过各种优惠吸引商家。

  对于腾讯电商来说,因为背靠腾讯这棵大树,第一不缺资金第二不缺流量,似乎应该有非常光明的前景。但在模式很重的电商行业,资金和流量如何落地则成为腾讯电商需要解决的核心问题。

  吴宵光也意识到了这样的问题。根据他的介绍,2013年腾讯电商最重要的工作,第一是进行物流建设。在他看来,未来谁没有物流能力在电商行业就没有竞争力。而腾讯投入了10亿美元做电商,则让腾讯电商能够投入较大的力度承担物流基础设施的建设,去帮助商家降低成本提高体验。

  第二个重要的工作,就是如何建立生态系统让流量更有效率。吴宵光坦言以前面对腾讯的海量流量,确实有为难的感觉,因为不知道如何去匹配用户和商家。但其去年通过社区广告系统开始探索,这一广告系统的目的不在赚钱,而是更加精准有效地分配腾讯流量。

  “和其他电商不一样,腾讯既有电商又有社区,这意味着上游和下游的数据可以互通,我们能够进行优化,从而合理的给商家分配流量和资源。”吴宵光表示,腾讯电商会倾向于将资源分配给有能力并提供优质用户体验的电商,并且尽量通过系统来分配资源的方式来防止内部的腐败。

  与腾讯面临的PC流量降低挑战一样,腾讯电商也面临着移动互联网时代的新挑战。吴宵光认为,根据初步尝试的经验,微信中的内容营销要是能够吸引住用户,点击效率将能够达到百分之十几甚至几十。但这一切的前提是商家如何服务好用户,而不会被用户轻易删除。

  “移动互联网里面挑战还是非常大的,但是机会也很大,这是一个重新洗牌的过程,大家在一个新的起跑点上,所以我想对商家也是一样,你可能过去在PC领域里面落后了,但也许未来抓住移动机会,你有可能超过传统领域里面的一些巨头。”吴宵光说。

  以下为吴宵光口述:

  没有物流能力就不要做电商

  从腾讯战略投资易迅到完成收购,发现B2C是一个势不可挡的发展过程。虽然目前几乎所有B2C都在亏损运营,但确实创造了用户价值。而一个重要趋势是,标准类目的B2C自营都在朝着集中化方式发展,比如京东、苏宁易购、易迅自营3C大家电等。

  但大的B2C做自营就能够垄断吗?我相信不能,因为这个市场太大了。比如3C市场整个规模是1万亿-2万亿,但京东易迅加起来未来也不可能超过一半,大量的市场还是各种线下分销渠道,但靠前的能够占据30%-40%市场份额。

  最近我们做用户调研,3C数码类的购物需求,用户向B2C平台迁移的趋势非常清晰,这与线下模式类似,为什么会出现苏宁、国美这样的电器商超?原因就是标准类目越集中越有效率,大的商家会越来越有优势,未来线上我们也会看到很明显的这个趋势。

  所以目前B2C的主流打法还是集中供应链和自建物流,带来的真正好处是其实是通过供应链和物流的整合能够建立起一个真正适应电商需求的端到端的物流体系。现在电商的痛点就是用户都想次日达,但是今天只有顺风能提供次日达,顺风的价格是22块钱一单,为什么价格这么贵?因为它在中间要赚钱。而且这个链条是孤立的,顺丰只有配送,没有供应链,没有前端销售,没有办法根据整个链条上的信息去优化网络。

  但B2C公司自己掌控供应链和物流以后,拥有的数据就对整个链条有很大优化空间。

  腾讯在电商自营商品这部分,尤其商品跟物流的连动已经开始找到感觉,就包括根据销量和订单的预测,提前把货铺到就近的仓库。第二步我们就在摸索开放我们的物流体系,是否有机会帮大家用四通一达的价格做到顺丰的体验。

  我觉得未来物流基础设施是决胜非常重要的环节。我们也在问自己,为什么用户不在淘宝买东西来我们这里买?很重要的一点就是,如果在我这买能够次日送达,价格又和淘宝一致,用户为什么不在我这里买。

  当然这里要做大量的基础设施建设,这是一条艰难而又长远的道路,不可能一蹴而就。物流体系说难也难,说简单也简单,逻辑是很清楚的,就是商品如何集中,集中以后如何对网络进行运筹优化,提升体验降低成本的问题。

  以原有淘宝模式来说,从物流角度来看是无效的。卖家辛辛苦苦从北京进一批货拉到深圳,然后北京买家一买,卖家又辛辛苦苦让四通一达发回去。未来电商信息化的理想是尽量让货不动就近发给用户,让信息化提升整个供应链的效率。这一点相信整个行业都有这么一个理想。物流是电商的核心竞争力,未来谁没有物流能力,谁就不要做电子商务。如果一个电商的物流能力只是靠四通一达,就是这个行业里水平最低的电商平台。

  腾讯电商自营的目的,并不是要和商家竞争,而是通过做这些不赚钱的品类吸引客流量,通过这个流水建立物流体系,再把物流体系开放,帮助整个电商开放平台,用相对低的成本提升整个物流体验。

  腾讯把电商做为长期战略投资,今天物流的亏损应该看作是未来的资产,我们希望卖家来我们这里能够赚钱,并且以最大努力把服务做好、强化商品能力和经营能力。我们就在下面帮大家铺路,建立生态系统。

  如何让流量更有效率

  前面谈到标准类目集中化的优势,但用户的购物需求千变万化,集中化经营只能解决标准类目,甚至只能是标准类目里的热销品的需求,更多的非标准类目以及长尾商品,开放平台让商户自主经营提供更丰富的商品供应是任何一个电商平台都必须建立起来的核心能力。

  而开放平台的核心则是如何建立良性的生态系统,如何让能提供优质服务的商家得到更多的资源,这是腾讯电商平台另外一个重要理念。

  作为平台方制定规则时,一定是平衡各方面的考虑,在我们这里口碑是制胜的重要手段。这点我们跟淘宝会有些不太一样,他们更注重整个体系的公平性和中立性,尽可能让更多的商户入驻。

  但在某种程度上人的能力总有高下之分,市场上有能力的人会变的更强,如果刻意强调公平性是对用户的不负责任,应该让有能力的人得到更多的资源,这样的用户体验才会更好。我们构建生态体系,并不是刻意强调均富,而是谁的能力强,谁能服务好用户,就让谁得到更多的资源。

  过去一年我们最重要的工作,就是和社交平台一起进行广告探索,我们发现腾讯可以把内部的流量货币化,或者说用一种可调节的方式来分配腾讯的资源。

  以前我们手上的资源,分配就是完全主观的方式,比如我们的运营经理根据熟悉了解程度,谁能多搞点活动多上点卖场,这个资源就给谁。这不是效率最高的方式,也不够公平。未来我们希望用更多的数据,以及货币化的方式来构建这个生态系统元素,这也相对比较公平。

  当然商家首先应该用资金来争取资源,但我们考虑的不仅仅是出价,还会考虑到很多长远的价值,综合分配资源。我们希望未来的资源分配尽量透明和公开,尽量以商户能力为维度,而且更多用系统来分配的方式降低人为因素,这也可以在某种程度上预防内部腐败。

  腾讯内部有海量的流量资源用来构建生态系统。坦白来说以前对我们也很难,不知道怎么用,因为电商发展到这么大一个规模时,用户需求和商家都是海量的,要解决的重要问题就是如何匹配。

  如果只有一个商家比较好办,但是有几千上万商家,几百万上千万买家时,腾讯空有流量也没有用,因为我根本不知道这个位置上应该放谁的商品。因此去年我们做社交广告平台,这个广告系统对我们来说最重要不是赚钱,而是要让流量分配更有效率。

  在这个广告系统里我们能看到不仅是销量排名、价格和点击率,还能看到转化率。这也是腾讯的优势所在,腾讯既有社交平台又有电商平台。比如淘宝只有电商数据,没有上游数据。比如Facebook只有上游数据没有下游数据,用户通过谷歌广告点击出去,但他们并不知道用户点击广告后服务好不好,对商家是否满意,无法反过来对上游的广告算法进行优化。

  而当我们数据打通以后就可以进行优化。如果商家差评率很高,花再多的钱我也不会给他流量。因为用户如果点击广告发现商品服务不好,终有一天用户再也不会点击广告,再也不相信腾讯花费这么多流量拉来的电商商品。

  所以对我们而言很重要的是,更长远地去看整个腾讯上游的流量跟下游商户,如何更长远地发展。在这个基础上其实腾讯流量还是非常可观的,去年仅QQ空间一个平台用于电商的流量,对于整个腾讯流量而言,还有更多的流量空间可以用来作为电商的精准营销。

  移动互联网时代如何做

  目前对腾讯来说很大的挑战是,PC流量在降低。移动互联网发展以后,QQ在线超过一半是手机在线,现在我们也在不断的摸索,包括微信和手机QQ里面,如何再有新的大流量方法。但确实是挑战,因为屏幕变小了,没有那么多地方放广告,这时候就需要尝试新的模式。

  我们看到Facebook非常粗暴,直接就在好友的Newsfeeds里面插广告。这也让我们很惊讶,这样一家体验强大的公司在粗暴的推进这个事情,说明他确实受到很大的营收压力,原因就是用户往移动端的转化,让原有的广告曝光率下降。

  我们会考虑积极的一方面,比如移动端如果营销打中用户,将非常有效率。现在PC上展示广告最好也就能做到千分之几的点击率,到了移动平台如微信里面,我们在尝试的微信会员卡服务,发现优秀的商家,如果能找到优质的产品利用CRM系统对用户进行有效触达,营销内容的点击率可以高达百分之十几,甚至能够到达百分之几十。但这个前提是说,用户不会烦你把你从微信里删除,所以如何用CRM的思路去做长期生意是一个机会也是大的挑战。

  在移动互联网上,电商们都在找这个方向。大家都说腾讯拿到了所谓的移动互联网的船票,我们有客户端、微信和手机QQ,这是移动互联网的流量入口,对腾讯电商来说这方面的流量也很有优势,但如何转化我们也是想和商家一起摸索。

  包括微信我们也在尝试着一些思路,比如和一些商家尝试语音做销售,未来有可能这个会变成用户的主流需求,他直接用手机说要的商品,沟通效率其实更高。目前腾 讯电商最新的多客服系统,也在兼容这个模式,未来商家都可以在多客服系统里面,收到很多是卖家用微信发来的语音,这个可能也是新的变化。

  移动互联网里面挑战还是非常大的,但是机会也很大,这是一个重新洗牌的过程,大家在一个新的起跑点上,所以我想对商家也是一样,你可能过去在PC领域里面落后了,但也许未来抓住移动机会,你有可能超过传统领域里面的一些巨头。

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