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网易:态度在每个人身上

发布日期:2011-02-27 16:57:45 作者:现代广告

导语:11月份开始,网易发起了一场“有态度”的品牌推广案。在年底众多的互联网品牌推广潮当中,它应该算是独树一帜的一个——因为它发出了最强劲有力的互联网媒体的声音。

说起这场“有态度”品牌推广案,首先绕不开一个关键人物——网易门户市场部总经理李安。有着七年宝洁市场营销工作经验的她,今年5月份才刚来网易。而刚一到网易,她给自己的任务就已经非常明确:势必将网易门户市场部变成一个真正能够塑造网易媒体品牌的部门。“网易低调了太久了,所以现在需要发出声音,让大家知道我们做得有多好。”李安认为,互联网公司很多精力都放在快速打开产品市场,但长远来说,真正的市场还是要讲品牌。

从传统广告主来到新兴的互联网媒体,李安知道什么样的互联网媒体会受到广告主欢迎。所以,可以肯定的是,因为李安的到来,网易将来会有更多的品牌推广案。例如明年,李安的任务就是继续加大“有态度”的网易品牌,以及网易新闻客户端的推广。

网易:态度在每个人身上

网易门户市场部总经理李安

牵手BBDO Proximity天时

2000年,网易提出“网聚人的力量”品牌slogan,现在也一直沿用。正如李安所讲,互联网刚产生的时候,这种概念能够激发人们去积极改变。但10多年以来,随着互联网不断细化,网易已经不仅仅是门户网站,还衍生出了游戏与社交。所以2011年,网易提出了“有态度”的品牌理念。这个理念开始针对网易的新闻资源服务类媒体产品,成为大网易“网聚人的力量”的一个衍生。

这个理念为网易聚集了大批的忠实用户,但是对于那些没有使用过网易的人,什么是有态度可能并不是很清楚。所以此次有态度品牌推广案,就是通过对“有态度”的诠释,让没有使用过网易的人了解网易并且开始使用网易。

于是刚走马上任的李安,就带领网易门户市场部的同事开始策划这场态度宣言。这个时候曾为网易游戏做过推广的BBDO Proximity 天时广告映入了李安的眼帘。李安觉得,天时广告的创意能力很不错,经验也非常丰富。例如天时广告中国区总经理Sharlene(吴晓聆)已经在大众传播广告领域拥有超过16年的经验,而且与李安一样,她也是从传统广告跨界到了新媒体数字广告领域。

但最打动李安的,是天时广告团队扑面而来的热情。

网易:态度在每个人身上

                BBDO Proximity 天时广告网易“有态度”执行团队

袒露有态度主张

网易“有态度”品牌推广案项目从启动到出街一共只用了4个月的时间,这4个月当中网易与天时广告团队花了很长的时间在探讨——推广要达到什么目的,以及什么是网易整体品牌策略。幸运的是,双方的意见非常契合,以至于第一轮沟通就已经能够确立基本方向。

如何表现有态度?天时广告认为很多人并不了解什么是一个媒体的态度,所以必须要用一种看似浅白但是能够表达深度意义的形式来体现。于是他们就想到,态度在每一个人身上,也在网易身上。所以就想到了用人的身体部位加上纹身的方式来阐释有态度,这可以直观告诉别人每一个人身上的态度是什么,也可以深度理解为网易的态度是什么。

于是六款暗色系的平面就出来了,它主要展现人体的关键部位,并且在旁边写上符合这个部位的“有态度”口号。例如嘴巴旁边写上“慎言多思”,胸膛写上“不为博眼球,只要近人心”,肩膀写上“扛得住压力,顶的起真相”……这种隐喻性的合成效果造成了很大的视觉和心灵冲击,既说出年轻人本身的态度,也说出 了网易要传达出来的态度。比如胯部的那句话“要深入才有重点”,就是讲出了网易作为一个专业新闻媒体,在报道新闻的时候,它会去挖掘更多深度的东西。

“用人体裸露部位加上纹身的方式,大胆并且非常有张力。” Sharlene非常自豪。

这是天时广告的思路,而对于李安来说,她也选择这款广告的原因是,它最能够体现网易“态度在每个人身上,激发每个人思考”的有态度精髓。与网易性格吻合,并且能够体现出网易的勇气感和活力性。

将有态度进行到底

“有态度”推广案2012年11月份开始上线,一直延续到2013年1月。三个月的推广环环相扣,首先平面广告第一轮上线,主要在北京、上海、广州等城市的公交、地铁进行投放。接着便是一支黑白风格的视频广告。该视频广告延续了“态度在每个人身上”的创意理念,将这平面中的“慎言多思”、“良心是态度的核心”等态度宣言还原成动态视频。这个视频主要在优酷土豆等视频网站进行播放。

很有趣的是,这些裸露的大胆的平面广告以及视频广告出街后,得到了众多正面的评价,甚至引发了有态度的讨论。有人戏谑说,这是互联网最性感的一支广告;也有人表示,看了这个广告之后立刻就下载了网易新闻客户端。

所以网易态度讲得不错,不过好戏还没有结束。在有态度的活动网站上,网易也打算以这一系列广告来真正“激发每个人思考”——邀请网友上传自己的照片+态度宣言。这种互动方式在以往的广告案例中是没有的,所以互动活动也受到了很多人的欢迎。

网易:态度在每个人身上

网易:态度在每个人身上

网易:态度在每个人身上

网易:态度在每个人身上

网易:态度在每个人身上

网易:态度在每个人身上

网易:态度在每个人身上

网易:态度在每个人身上

为什么是网易

正如一个媒体,我们经常试图在互联网的品牌广告中窥探出互联网的丁点变化一样,看到网易的“有态度”品牌推广让我们兴奋异常。因为一向低调的网易,一经发声,就得到了震慑人心的力量。

它为什么要做出这种改变?毫无疑问,这与新人员的加入给公司带来一种品牌意识的觉醒有关。当然更重要的,还是网易人对于自身角色的思考。媒介,并不只是给用户和广告主提供出口和入口的平台,还是一个有自我主张的品牌。未来五年甚至十年,只有知道自己什么样的品牌,互联网公司才有可能激流勇进。

文章来源《现代广告》

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