回到首页- 设为主页- 收藏本站- 分享论坛
用户名:
密 码:
忘记密码 ?

您的当前位置:首页 > 数据发布 >焦点动态详细内容

新浪微博有戏、且有大戏,只需……

发布日期:2011-03-05 10:37:59 作者:虎嗅网

    我( 阑夕 )在与一些甲方沟通时经常听到无奈抱怨:每年拿着社交媒体的投放预算,却不知道该怎么花出去。这个预算的金额可能距离新浪大客户的门槛还有一段距离,新浪的态度并不热情——只有对于投放达到一定当量的大客户,新浪才会以“配送”的形式,抽调微博上的广告资源来补贴大客户。


   体量没那么大的甲方,比如一年在微博上就只有数百万的预算,新浪微博的优势资源是换不过来的。这些预算最终都会被甲方拿给广告/公关代理商,再去找外包的微博营销团队去做。而后者做的事情无非是拿出一份Excel,里面有一长串的微博大号名单和直发、转发价格,甲方及其广告/公关代理商自己打勾凑满预算总额,然后根据品牌节奏设计“转发送iPad”之类的活动,届时这些微博大号再根据协议去转发扩散。

想要低成本的接触到微博5亿用户里的目标对象,杜蕾斯的官方微博是个榜样,但它亦是不可复制的投机个案。杜蕾斯的企业内部对其微博帐号评价并不算高,认为在代理公司的操盘之下,杜蕾斯官方微博做的不是杜蕾斯的品牌,而是在运作一个“情色话题精选”的大号,价值掺水不少。微博营销应当是一份由技术支持的活儿,抖包袱、讲笑话、卖萌等只是手段的一种而非全部,微博能够承载的“社区”功能,远非只是给几个相声高手搭台捧哏。

“大客户主义”当被自媒体打破

我曾经讲,新浪微博作为一个根据“去中心化”思路设计出来的社交产品,被运营导向拉到了媒体形态,最后过分看重“二八定律”而不是“长尾效应”,这是致其盈利模式难以突破的重要原因。因为新浪微博的“二八定律”不仅是在对待用户上,也是在对待广告客户上。向新浪年均投放金额在千万以上的客户,拥有最高的响应率、话语权和资源倾斜支持,这些基本上都是与新浪合作过多年的重量级企业;而更多的中小型企业,不仅是在门户广告上“没得谈”,在微博广告上也不会得到重视和机会,通常都被打发“先去做活动送奖品积攒粉丝再说”。

这也是雅虎、AOL等老牌门户型网络媒体转型困难的相同原因:从管理到运营再到销售,都存在着根深蒂固的“大客户主义”心态。我也讲过Google Adsense就是对这种“大客户主义”的第一次颠覆,它作为中间桥梁,对接了左右两端的中小型网站主和中小型广告主,让前者能够贩卖微量级的流量获利,让后者可以几百美元一次的开展微量级投放。实际上这就是自媒体广告的雏形,哪怕是只有一个用WordPress免费程序搭建起来的博客,只要能够持续的产生价值吸引访问,即有机会通过设计合适的广告位获得收益,这不正是自媒体么?

到了Facebook和Twitter兴盛的时代,用户的社交行为被一站式打通,并且被加权了好友关系等黏性驱动,致使网络访问不再是一次次的孤立行为——而是连续性行为,“自媒体”则被更加看重了起来,Facebook和Twitter也都推出过广告组合产品,提供给比如一座小城里的披萨店也能从一个月的总利润里拿出十分之一进行尝试投放。

在中国,最有名的“自媒体广告”可能就是程苓峰的“云科技”了。“云科技”的网站加微信账户通过在文章尾部附上广告Banner,三个月不到拿到了13万人民币真金白银。但这仍然不是我要说的真正的“自媒体广告”,如果说新浪等媒体在挑选广告客户上抱持的是“大客户主义”,那么广告客户在找到“云科技”时,抱持的则是“大自媒体主义”,目标明确,定点投放,单价固定,这是Web 1.0时代的做法,连CPM的模型都很模糊(测算不准),你把“云科技”理解为一档收视率很高的节目,它的广告客户就是在节目片尾插播信息的品牌,就这么简单,还是依靠集中流量进行贩卖的玩法。

所谓自媒体,应当是人人媒体而非领袖媒体的意思,“赢家通吃”式的商业模式,在商业史上没有成功案例。“将军百战死,壮士十年归”,IMC(整合营销传播)就是在强调布局先于行动的意思,一名在广告行业摸爬滚打了逾二十年的美国朋友在和我邮件交流时,用了很是生动和形象的一段话来描述美国数字广告的发展趋势:

“媒体数量是无限的,旧媒体不能扔,TV、报纸、杂志,新的媒体要占领,门户、垂直、搜索,更新的媒体要追赶,Facebook、Twitter、Pinterest……但是预算是有限的……总有一天你没办法覆盖到所有角落,就像一张渔网,在材料总量不变的情况下,追求覆盖广度,只会让整张网变得越来越稀薄(网眼很大),看起来覆盖了很大一片海域,但是根本捕不着鱼……网眼的大小比渔网的总体面积更为重要。”

换句话说,在自媒体时代,把微博帐号一字排开按照粉丝数量进行降序排列然后来“切蛋糕”的玩法是不灵转的,出于整合的考量,广告需要承担的,也不再仅仅是“告知”的义务。

微博怎么做自媒体广告展示模型?

在《解构新浪微博的商业模式》一文里,我以Adsense为蓝本,举例说明了一下新浪微博可以采用的自媒体广告展示模型:


后来,有另一家微博的总监级人物找我加了微信,断断续续的聊了很久,各自交换了不少观点,主要是对基于微博产品形态上的自媒体广告系统,做了一些讨论性质的设计,整理如下。

分享 |

发表评论

用户名:
密 码:
注册