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酷我5年变现探索:在线音乐爆发的三种可能

发布日期:2013-03-11 08:58:59 作者:新浪科技

    酷我音乐CEO雷鸣说,在线音乐完全有机会达到游戏和视频那样的产业量级,但就因为变现难题,创办了12年的酷我都生存的很困难。

  5年变现探索

  2005年,从斯坦福商学院毕业的雷鸣和怀奇创办了酷我音乐。那时候,中国互联网2000年的第一轮泡沫已经过去,新的创业潮正在兴起:每个人都在讨论Web 2.0,阿北的豆瓣网刚刚建立,陈华、吴世春创立了酷讯,分类信息领域一下子涌出了赶集、58同城和百姓……

  总之,2005年的中国互联网创业很火热,有点2011年的移动互联网创业潮的感觉。当然这也意味着,竞争异常激烈。于是,雷鸣和怀奇的酷我音乐选择了一般创业公司都会走的路径:埋头冲用户数,商业化问题先搁一边。

  直到2008年次贷危机爆发,酷我的投资方、董事局开始意识到商业化的必要性。当时的酷我音乐几乎没有任何营收,雷鸣便开始了流量变现的尝试。

  变现的第一招是广告,第二招是游戏联运。靠着这两招,2010年的酷我音乐实现营收平衡。虽然此后一直在盈亏线附近徘徊,但公司总算是有了造血能力并活了下来。2008年以后,酷我没有进行过一次融资。

  如今,广告和游戏联运已经成了酷我最大的收入来源。雷鸣并没有透露两者的收入量级,但确认了广告和游戏联运在整体营收中的占比相当。

  “实际上,酷我几乎所有的商业化尝试都是在2008年开始的。”雷鸣说。除了广告和游戏联运,酷我也早早地尝试了收费增值服务,包括高音质收费、网速保证和歌曲首发等。不过,这一模式直到现在仍未成功。根据雷鸣提供的数据,收费服务在推行了三四年后的用户数仅在一万左右——要知道,酷我音乐月度的活跃用户数接近一亿。

  其实国内尝试过增值付费的在线音乐产品不在少数,其中又以豆瓣FM、虾米网等最具代表性。但国内在付费方面做的最成功的当属腾讯的QQ音乐,付费的绿钻用户可享受高音质、下载等服务,而且能将音乐设为QQ空间的背景音乐。雷鸣认为,QQ音乐付费成功的关键就在于与SNS的结合。单纯的音乐收费服务取决于国内的版权环境、产品本身服务和用户付费习惯等因素,因此“在很长时间内都是不成立的”。

  “酷我创业了12年,我们感到比较遗憾的是,在线音乐完全有机会成长为视频、资讯、游戏这样大的产业,但因为目前变现模式不是特别良好,连酷我都是在艰难地生存。”

  三种可能性

  2002年离开百度那年,雷鸣是百度的首席架构师。那时候的百度还是一家百人左右的小公司。2003年前的百度没有找到核心的商业模式,直到“竞价排名”模式出现继而迎来了收入的大爆发。而雷鸣的酷我,也在努力寻找能让在线音乐收入大爆发的商业模式——就像竞价排名之于百度那样的。

  雷鸣,或者说酷我对商业模式的思考已然比较清晰。在探索了5年之后,他们确定了三个可能的方向:一是广告,二是收费,三是周边服务。广告的模式已经被证明可行但也有瓶颈:广告太多影响用户体验,而且从本质上说音乐在这一模式中体现的仅仅是媒体价值。收费服务则在那么多年后都举步维艰,于是最有想象力的就剩周边服务了。

  在线音乐的周边服务类型很多,比如演唱会、电视综艺节目、明星经纪。国内的互联网音乐公司或多或少都在这些方面进行过尝试。

  刘晓松的A8电媒音乐主业就是原创歌手的包装和推广,在线音乐业务部分更多地通过旗下控股公司多米音乐进行。不过,A8音乐的模式接近传统唱片公司的运作模式,并且从业绩角度看运作的有些差强人意。A8音乐2012上半年净收入为1.8亿,同比减少26%。公司权益持有人亏损964万,而2011年同期净利为932万。

  陈华的K歌应用“唱吧”则在演唱会的试水上反应迅速。去年12月,“唱吧”将其人气歌手杨姣推上了音乐组合“羽泉”的个人演唱会,从线下延伸至线下的意图十分明显。酷我音乐最为人熟知的是去年和“中国好声音”合作的“酷我真声音”节目。接着电视节目的大热,酷我至少收获了超出预期的传播效应和影响力。

  “我们在综艺节目方面主要还是基于影响力的考量,在商业化产出上还没有更深层次的合作。”雷鸣如此总结道。

  在线音乐企业的财力未必有电视台、唱片公司雄厚,对线下资源的掌握和运用也肯定没有后两者娴熟。因此要在演唱会或者综艺节目市场上占据主导分得可观的商业收益,似乎还有不小难度。互联网公司更擅长的,是基于线上平台的“自下而上”的变革。无论是酷我还是YY音乐,所走的都是这种路径。

  李学凌的YY音乐被公认是业内比较成功的典范。YY音乐为草根歌手提供在线直播间,通过出售虚拟物品营利。2012年上半年YY音乐营收达到9272万元,占总收入的30%。

  酷我的视频直播产品“酷我秀场”借鉴了YY音乐的部分模式,但长远方向是靠明星经纪赚大钱。明星经纪部分YY音乐也在尝试,方式就是成立一家经纪公司,签下平台上人气较高的主播,组织艺人去参与线下演出。

“明星的顶端效应太强,这跟媒体特点有关系。以前大众媒体的容量是有限的,互联网媒体用分众的方式实现突破,每个明星都能找到自己的受众。”雷鸣认为,借助互联网平台,明星的产生是自然选择与淘汰后的结果,不再像传统方式那样耗费大量财力物力去包装打造。当用户总动筛选出人气高的明星后,平台公司再将这些明星招至门下进行运作,水到渠成。

  但就像酷我晚“唱吧”几步推出“酷我K歌”App一样,视频主播领域也早已是百家争鸣。除已经上市的YY,酷狗音乐、搜狐视频也已经推出了美女主播平台。以UGC(用户生成内容)模式起家的视频网站“六间房”,基本转型成了美女直播、视频聊天网站。而视频互动聊天社区9158,低调运作8年之后已在寻求IPO机会。

  “我们起步比较晚,目前还没有投入太多资源和精力,刚开始就先慢慢做吧。”尽管意识到音乐周边服务是个大机会,雷鸣在谈到计划和前景的时候,还是一贯的谨慎和持重。

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