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Facebook打造自动广告系统:依用户兴趣生成

发布日期:2013-04-02 10:18:12 作者:新浪科技

    导语:美国科技博客网站BusinessInsider上周撰文指出,Facebook正在打造一个能取代传统广告代理公司的高精准度广告系统。广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库,一旦相关用户出现在Facebook上面,系统便会根据该用户的兴趣特点,自动生成相关广告。

  以下为文章主要内容:

  全面整合广告产品

  Facebook去年的广告营收达到43亿美元,今年有望升至55亿美元。从信息流News Feed到页面右手侧,广告在Facebook网站上几乎无孔不入,我们每一个人也已经习惯了这种状况。现在,Facebook仍在想方设法,将广告产品更好地整合到其生态系统中。

  但是,其中许多广告并不是出自广告代理公司的艺术总监或所谓的“创意人员”之手。Facebook上面大型电子商务客户的广告大部分都是由电脑自动生成的,例如亚马逊和Fab.com等电商网站。

  广告商甚至不能自己选择广告字体:Facebook仅提供了一种字体,而且只有两种颜色——黑色或蓝色。所以说,这些广告与“人”的关系不大。如果你是某家广告公司的创意总监、文案撰稿人,或是美术指导,都应该会思考Facebook的这一做法。

  即便是聘用了大量互动广告设计师的数字广告公司,也应该对这种模式进行探究,因为Facebook以前还从未在几乎没有专业广告创意人员参与的情况下,在自己的平台上投放如此多的广告。

  当然,是谷歌最早提出了这种广告模式。基于文本的搜索广告和相关产品,如今一年能够给谷歌创造460亿美元营收。在广告业务领域,这些广告主要被当作传统分类广告产品的替代品,而广告商也极少会参与。

  高精准度广告服务

  然而,Facebook的广告已成为网络显示广告的重要竞争对手。传统上,数字广告公司会聘用大量专业人员,尽量全面地设计网络横幅广告。与此同时,这些公司不再需要专门制作杂志和电视广告的大量设计人员,取而代之的是数字广告设计。但在Facebook的平台上,大型广告商对此类岗位的需求往往很小。

  举例来说,如果你拥有一个主要出售鞋类的电子商务网站,希望面向之前对红色高跟鞋兴趣的人群投放,不用再像以前那样,在广告中写上诸如“买鞋请到此处”(Buy shoes here)的字样,相反,你可以在自己的广告中使用一个红色高跟鞋的配图,吸引对此感兴趣的用户浏览。

  问题恰恰在于,每家经销商都有数千款鞋子类型,不可能从零开始,为每个商品编号(SKU)创建一个广告。所以,TBG Digital、Triggit或Nanigans等Facebook广告客户,只需将数万张产品照片上传到一个数据库,当相关用户出现在Facebook以后,系统便会根据该用户的兴趣特点,自动生成一则广告。

  整个过程被称为“重新定位”(retargeting),因为广告商正在重新锁定之前对某件产品感兴趣的用户。这种精准广告非常有效,其具体表现能得到很好监控,所以“品位”、“美丽”和“风格”这些的主观概念已不再像以前那么重要——客户只希望拥有表现最好的广告。

  Facebook正试图让客户们相信,相比传统商业广告,其广告表现更好、定位精准性更高。只要客户相信这一点,Facebook的广告收入便会滚滚而来。广告创意人员应该要为这种行业变化做好准备。

  施压传统广告公司

  对于那些主要从事印刷、广播、电视广告等业务的本地小广告代理商来说,在线广告已经让他们承受了巨大的压力。而现在,Facebook的自动广告生成系统已不一定需要“创意总监”这样的职务,所以,这些人可能会因此彻底失去饭碗。

  当然,这样说有点言过其实,Facebook的广告平台也在创造大量新的创意岗位。该公司旗下拥有一个名为“Facebook Studio”的项目,旨在让广告商通过Facebook平台获得更多创造性产品。此外,Facebook还设有一个“创意委员会”(creative council),从各个广告公司吸引资深专业人员加盟。

  一般而言,更大的广告客户都会有专业团队来维护页面,创建“品牌页面帖子”(Page Post)广告。此类工作往往需要深厚的摄影和文字功底。值得指出的是,这些新团队往往并不是诞生于传统的广告公司,而只是作为客户内部的社交媒体团队成员,或是“Facebook优先营销开发者”(Preferred Marketing Developers)的身份出现。

  所谓Facebook优先营销开发者,就是指可以使用Facebook API的新公司。有时,广告客户会通过代理商在Facebook展开营销活动,但他们的支出总是花在广告产品上,而这恰恰会体现出自动广告生成能力的优势。(扬帆)

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