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O2O新贵:想象空间巨大的电子会员卡

发布日期:2013-05-09 09:47:05 作者:比特网

       

      在我小学时代,当时家里还是老房子,几户人家一个院子,在院子的门口有一个小店,虽然店面不足5平米,但是每天人来人往,生意不说红火倒也不错。我爸爸每隔3天到小店里买一包“红塔山”香烟,每次过去,店里的刘爷爷就说“来啦?红塔山一包,软壳的?”我爸就回答“嗯,对。”有时候我跟着,刘爷爷就会客气一下,“再饶小姑娘两颗糖吧。”所以,那个时候一看我爸下了班往院门外跑就跟着,看如果是买烟的话,可以免费蹭糖吃。过了一年,我开始有了很少的一点零花钱,一次去小店买零食吃,说抓两块糖,我还在想买哪种时,刘爷爷就给我抓好了,说“橘子味的,软糖。”我问,“你怎么知道我要买这种?”刘爷爷笑,“我当然知道啦。”

  最近,“电子会员卡”这个概念火起来了。现在想来,当时小时候的事情就是会员卡的雏形案例,只是当时没有那么一张卡刷,刷脸就行了。随着互联网技术的成熟,“会员卡”这种其实历史比较悠久的产品也一下子新潮起来,“会员卡”演变成“电子会员卡”,并且在移动互联网发展后,开始具有广阔的想象空间。那么究竟什么是“电子会员卡”?“电子会员卡”都有哪些好处?

  下面简单来讨论下这个问题。

  1、什么是电子会员卡?

  通俗来说,电子会员卡就是商家和忠诚用户之间的一个非实体的介质。因为有了移动互联网,会员卡这样传统的“卡”可以成为手机中的一项功能。例如,打开大众点评手机客户端,查找到商户,添加会员卡并输入一些基础信息,就可立刻成为该商户的VIP会员。

  在传统行业里有这么一个规律,发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍,如果将每年的客户关系保持率增加5%,则利润将达25%-85%。拥有稳定且持续增长的老客户是每个传统商户老板梦寐以求的事情。因此,电子会员卡对于在维护老用户中有至关重要的作用。

  2、电子会员卡能为商户和消费者带来什么?

  首先,能为消费者带来什么?

  一份调查显示,消费者办理会员卡的主要原因在于:成为会员可以享受优惠并且商家会提供一些特权给会员,大部分的消费者普遍具有花得更少,买得更好的消费心理。那么消费者使用电子会员卡的原因就是省去了带实体会员卡的麻烦,还可以得到会员所属的特殊权益,例如:“会员折扣”、“会员免费送”、“会员累积消费送礼”等等。如果商户所拥有的会员的信息量越大,那么不同会员获得的特殊权益的差别化就越大。举个例子,结合文章开头的小故事,刘爷爷在给爸爸们拿烟时可以给更多不同的实惠,刘爷爷还可以知道更多小朋友喜欢什么口味、质地、颜色的糖果。这个下面再详细谈。

  消费者获得的好处很好理解,那么商户能从中获取什么收益?

  这里有一个商户的案例可以很好地进行说明。

  “江边城外烤全鱼”这家店相信很多人不陌生,这家店在最近几年红遍京沪等城市,同样是一家以“排队等位”闻名的餐馆。就是这么一家生意火爆的餐厅从“电子会员卡”的产品中也是获益颇丰。

  从2012年9月开始,“江边城外烤全鱼”上海门店上线了大众点评电子会员卡产品(详情:http://t.cn/zHxYInG),短短四个半月,“江边城外烤全鱼”(上海)的会员数突破9万人,这些会员平均每天为“江边城外”单店带来33桌客人,每桌消费200元以上,每个月这些会员为“江边城外”单店带来99万元流水。在大众点评上,“江边城外烤全鱼”商户页面的用户流量翻了一番。

  让我们再来粗略计算一下使用电子会员卡节省的成本。

  在财务成本上,目前实体会员卡的制作成本大致为1.2元/张,设计费打包在制作费中,一般约800元,那么按照“江边城外”的案例,门店派发9万张会员卡,需要的成本超过11万元;而使用电子会员卡,这项成本目前为0。

  在时间成本方面,如果使用实体会员卡,那么需要雇一些销售人员每天去与顾客沟通“先生,要不要办张会员卡?”、“女士,请填下您的姓名、生日和手机,BLALALALA……?”而使用电子会员卡,用户只需在线上自主填写姓名、生日、手机号码等用户信息提交即可。这么来粗略估计,“江边城外”通过大众点评电子会员卡获得用户的时间成本大约比实体会员卡节省2年。

  这样看来,电子会员卡能帮助商户以更低的成本、更高的效率获得大量顾客,此其一。

  第二,商户可以通过电子会员卡定向向顾客推送营销信息,并且包含优惠详情。

  通过大众点评会员卡商家后台,“江边城外”虹口龙之梦门店又做了一次会员专享的营销活动尝试,定制了一条只针对会员的活动内容:“会员到店消费全单9折基础上再赠送任意素凉菜一份”,并通过会员卡平台将这个消息发送到会员的手机上。消息发送3天,虹口龙之梦店就带来130多位会员再次到店消费。

  第三,电子会员卡更大的意义在于它将是一个传统商户会员管理中心的入口,是传统服务行业信息化的一个新的开始,电子会员卡可以帮助商户管理老用户,记录用户的消费数据,进行实时监测、效果评估、消费预测,例如用户的消费金额、消费频次、消费偏好、用户的生日、节日等信息,商户能更好的了解老用户,可以针对自己的会员提供更多的个性化的服务,比如给哪些会员提供打折,为哪些会员送上生日礼,哪些会员经常点什么菜,消费多少金额等。

  案例中“江边城外”上海市场部负责人周经理就称,在上线大众点评电子会员卡以来,他非常看重顾客最真实的感受和与顾客的互动,他专门安排了一个主管每天负责查看用户在大众点评上对江边城外的消费评价以及会员卡后台的会员数据。“我们现在清楚知道每一个会员的名字、性别、年龄等信息,还专门做了一个分析发现,每10个会员中有7个是女生,这些信息对于我们帮助很大。”清楚了解自己的消费群体,能够帮助江边城外为消费者提供更有针对性的产品,比如说门店在做赠送菜品的活动时,送甜品肯定比送啤酒更能吸引消费者,因为女孩子喜欢。

  另外,通过会员卡后台的会员数据,还可以发现有趣的事情,例如,在“江边城外”的会员中,处女座、天秤座、天蝎座顾客最爱吃烤鱼,那么,在这9、10、11月份做生日礼活动的效果预计会很好。

  3、到底什么样的电子会员卡模式是靠谱的?

  对于消费者和商户来说,都是希望以最小的成本获得最大的收益。对于消费者来说,就是希望价格不贵、服务很好,轻轻松松用最少的步骤搞定全部;对于商户来说,就是希望有一站式的营销能够最大化地满足经营的需求。

  因此,单独的产品,单独的电子会员卡产品不能满足消费者和商户的全部需求,基于平台的电子会员卡模式才是靠谱的。笔者对基于大众点评这样的O2O平台上诞生的电子会员卡产品的前景更为看好,原因有二:

  (1)电子会员卡的使用需要符合消费者使用的逻辑。

  举个例子,我们在某店办了会员卡,经常有想不起来用的时候,不是遗忘在家里某个抽屉的角落,就是结完帐才想起来。而在大众点评,海量的消费者在网上、或用手机在附近搜索吃喝玩乐的地方,过程中会发现一家店针对会员最近在打折或在做送菜品的活动,那么这就可能成为他最终形成消费决策的依据。

  笔者调查了一些行业资料发现,作为唯一一个发展了十年的O2O平台,大众点评目前已经成为城市人们进行吃喝玩乐等消费的主入口,人们说起本地消费,就会习惯性的去“大众点评”一下,就像人们说起网购,就会想起上淘宝一样,这是一个用户需求逻辑。

  (2)基于O2O平台的电子会员卡可以满足消费者和商户的完整需求

  首先我们来回答电子会员卡在O2O的产业链中扮演了一个什么样的角色?

  一个完整的O2O平台对于消费者来说,可以满足他查询、购买、支付、预定、获得优惠、获得特权、评价反馈的完整需求;对于商户来说,可以满足他们吸引海量用户、招揽新用户、会员招募、会员管理和沟通CRM以及效果分析的一站式需求。

  大众点评网、移动客户端、团购、电子优惠券目前看来都已被证明确实成功帮助了商户引来新客户,也帮助用户找到新商户。而大众点评电子会员卡将是一个商户进行会员管理中心的入口,是传统行业信息化的一个新的开始。

  还是以“江边城外”的案例来说。

  2011年,“江边城外”刚进驻上海市场,想成功立足,除了打造优质的菜品,良好的就餐环境外,周经理迅速选择了与大众点评开展合作,尝试电子优惠券等业务。谈及合作的初衷,周经理提到了两点:(1)大众点评上有几千万的消费者,庞大的消费群体是一个新品牌迫切需要的;(2)最多想找吃饭地方的消费者都在点评上聚集。总结起来就是,互联网尤其是O2O平台在商户创立之时带去了海量精准的消费群体。

  两年后,“江边城外”已在上海拥有7家连锁门店,积累了大量人气。此时,扩张新店、吸引新顾客的问题得到初步解决,而如何留住、管理老顾客的问题开始摆在周经理的面前。“老客对门店经营流水的贡献是非常大的,这将成为我们接下来的经营难题和重点。”除了优质菜品、良好的用餐环境可以留住顾客之外,大众点评电子会员卡成为“江边城外”的尝试。

  时间不长就看到了效果,“江边城外烤全鱼”电子会员卡一上线就受到消费者的热烈追捧,第一个月会员数达到20000人,第二个月时间会员数翻番,超过52000人,四个半月后,会员数突破90000人。有了电子会员卡之后,江边城外对5家门店的所有服务员都进行培训,并对会员到店消费信息进行记录。根据记录发现:每天每家门店到店会员平均有30桌左右,周末最多能接近90桌客人都是凭大众点评电子会员卡来消费的。

  消费者口碑以及消费者消费数据这两方面的积累帮助商户越做越大:大众点评不断汇聚的用户点评帮助商户吸引更大量的消费者,同时为商户优化产品和服务提供了鲜活的用户反馈;大众点评电子会员卡消费数据的积累则成为商户管理会员依托的巨大数据库,数据量越大,未来更有可能为更多不同会员提供多样化、个性化服务。

  综上,如果说团购是O2O的第一步的话,电子会员卡则开始迈出第二步,电子会员卡是一个非常具有想象空间的产品,能够为传统服务业带来很多新的可能。

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