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网易新闻客户端布局移动时代媒体生态

发布日期:2013-07-23 18:09:05 作者:

      孟丽君   《现代广告》第13期

      曾几何时,在以PC为终端的互联网时代,都市报曾掀起自建网站为主要形式的报网互动的新媒体转型,有成果者寥寥。当移动互联网时代到来时,传统媒体又在开始新一轮的新媒体转型,应该再投入大力气,开发移动端么?还是别有出路?

      5月24日,网易新闻客户端的“本地新闻”服务新系统上线,这个模式或许意味着一种新出路的可能。“构建一个移动端的媒体生态系统”,网易门户移动总经理徐诗用此来形容此事的价值。

      据网易官方表述,该系统覆盖全国115个大中城市的地方城市媒体,将对地方媒体全部开放新闻编辑权限及广告权益。而参与合作的媒体可在网易新闻客户端进行独立内容运营,并在广告经营上享有自主售卖或合作分成的空间。

      如果这种开放合作模式成功推行,它对媒体、广告主和网易将带来怎样的利益?会是一场共赢吗?

      地方媒体将收获什么?

      省去移动端开发、维护与初期推广的成本,赢得占领当地用户/读者市场的时间,这是最直接的一个好处。

      据媒体报道称,浙报传媒和浙江大学在2012年就联合做过一次针对媒体所推出的移动APP的研究,选取了约400个媒体APP样本,结果显示传统媒体APP和新浪、网易所出的APP以及其它新兴移动互联网阅读器的竞争中处于全面不利的态势。这意味面对iPad可能带来美好的数字阅读时代的“梦想”实现前,很多平面媒体又交了一笔昂贵的学费。

      “对用户行为缺乏研究,很不尊重用户习惯。”这是前述研究后发现的一个结论。如果慢慢研究用户习惯,积累经验呢?激烈的市场竞争可等不了那么久。“网易新闻在门户时代就塑造了有态度的品牌,现在网易新闻客户端已经积累了超过7500万用户,其中日活跃用户超过2900万”,徐诗介绍,“网易新闻客户端用户对本地新闻、聚合型的内容也有很大的需求”。

      变“读者”为“用户”,创造新的内容生产与盈利模式。相比前一点,这个是更长远的利益,也更挑战媒体经营者的新思维。

      用户在打开网易新闻客户端时,一定有获取“内容”的需求,在传统意义上来说,这就是“读者”。有了读者也就意味着广告收入的可能。这一次与PC互联网时代不同,网易主动提出了“广告收入合作分成”的计划。实际上,网易新闻客户端运营到目前已经获得广告主认可,“因为网易新闻在PC互联网和移动互联网时代,都坚持有态度的理念,同时,活跃用户是目前新闻类APP中规模最大、质量最好的,有的热门广告位已经预定到今年10月,2013年拿到1000万美元的收入,没问题”,徐诗透露。而且,“未来我们会在每个城市选择一个独家合作伙伴”,网易上线“本地新闻”服务系统的目标表述清楚明了:就是要在更广阔的中国区域市场,与区域媒体,强强联合,在服务好用户中一起挣钱。  

     

图说:因为网易新闻的内容品质和用户质量,目前已经吸引了一批优质品牌客户 

      不过,还请注意一点,这个“钱”未必就是过去意义的硬广费用。网易新闻为用户建立了一个金币积分系统,而即将推出的“金币商城”也预示着这其中蕴藏着更大的合作可能。“打通电商、游戏等领域的积分系统”,网易在新闻通稿中已经明确表示。

      图说:在网易新闻客户端用户看新闻的评论、分享、投票等行为也能形成积分,并可能转化成未来金币商城的利益,而这种积分的获取比纯粹为积分而积分的广告互动模式更有黏性。 

      有所得,就需有所付出。省去移动端开发、用户推广成本,也意味着区域媒体将被聚合到一个大的信息流中,对这个平台并不具备完全的主控权。同时,获得“新闻编辑权限”自由后,媒体是否能驾驭也是一个问题。毕竟用户在移动端看新闻的行为、喜好可是大不相同,大概网易新闻客户端的运营团队,还得在未来和各合作媒体做好交流培训,才可能把这款蛋糕做大。据网易介绍,对于第一批合作的媒体,他们已经展开了编辑培训,帮助他们获取专业的移动端编辑技能。以福州站为例,在培训后他们利用自己的经验,已经启动原创栏目尝试《虎纠今日拱趴》。“通过第一批合作媒体运营的反馈,我们也收获了更多推进商业化的思路。”徐诗介绍。

      广告主的机会在哪里?

      “用户在哪里,广告就在哪里”,对于广告主这是一个颠簸不破的逻辑。只要移动端有足够规模的目标受众,大规模的广告投放必然会跟上。

      而在网易新闻客户端“本地新闻”服务新系统上线,并运营见效后,这个资源的价值可就更大了。

      首先,精准与接地气兼得。无论是互联网还是移动广告时代,能够按照人口属性、时空属性等进行精准投放本就是重要优势。一旦网易能够与区域强势媒体达成稳定成熟的合作架构,这个精准就可能因为区域媒体接地气的运营,而在内容、线下活动等方面真的渗透到当地,而不只是对某个区域的某群人在手机上进行了一轮广告曝光。当然,这还可能意味着全国一盘棋与接地气兼得的可能性也因此变大。

      此外,广告主可以与目标用户间以更有价值的方式展开沟通,而不只是硬广推送。这里不得不再度提到前文的金币积分系统,究竟该如何运用,那就得各位去想了。

      网易所图?

      通过开放,让渡一部分权益,构成一个价值互补的联盟平台,从而超越竞争对手,并因此与联盟伙伴一起获得更高收益。这或许能概括网易所图。

      在PC互联网时代,对于地方站和资源的开拓,网易并不占优势。然而,当移动互联网到来时,当区域性的内容、服务需求变得更加及时、聚合时,网易有可能从它最有优势的新闻内容品牌切入。当然,前提是合作共赢。此时,在PC互联网时代地方站资源的劣势,反而成了新战略的优势,至少在网易内部、对合作伙伴都少了一层顾忌。

      此外,“我们有很好的技术算法,给用户推荐内容。但是,技术还是无法替代人。”徐诗介绍,而后者则是区域媒体的优势。如果能把技术和人的优势结合,创造好的新闻服务产品,自然就意味着最有质量的用户,共赢局面就可能形成。

       “本地化是构建移动时代媒体生态的第一步,之后我们还将陆续发展垂直媒体、其他传统媒体,还有自媒体等。”对于信息渠道越来越碎片化、多元化的普通用户,如果能获得这样的聚合型新闻服务,自然是无比欢迎。

——了解更多网易新闻客户端用户价值与广告案例,请参见跟二维码。(对应杂志网站的网易新闻客户端介绍)

 

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