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易传媒闫方军:嵌入式DSP将成行业主流

发布日期:2013-01-17 11:30:53 作者:易传媒

易传媒闫方军:嵌入式DSP将成行业主流

2013年是DSP行业的元年。腾讯、淘宝、百度等纷纷推出广告交易平台,各家DSP的宣传之声也不绝于耳。726,由DCCI与未来智库互联网数据中心主办的“Adworld2013*夏互动营销世界在北京盛大召开。主办方首次在大会开幕式主论坛中重点关注了DSP行业话题,并就DSP营销现状与趋势发起重点讨论。作为中国最大的多屏整合数字广告平台,易传媒受邀出席大会开幕式,易传媒CEO闫方军在开幕式发表了题为“释放DSP的真正价值”主题演讲

 

闫方军现场分享了数字展示广告发展的趋势。演讲中闫方军表示,CPD模式的主导地位正在大幅削弱,市场正在迅速向CPM/CPC/CPA/CPS发展,广告技术及数据开始发挥关键作用,以技术及数据为核心的程序化售卖/购买平台将重塑整个行业。在未来,嵌入式DSP将扮演主要角色,独立DSP的生存将面临巨大挑战。闫方军预测2016年,程序化购买总量将占到25%,其中以RTB方式的DSP购买占10%,以GPBGuaranteed PremiumBuying,优质保证购买)方式的DSP购买占15%

 

  以下为易传媒CEO闫方军演讲实录:


    闫方军:我今天花15分钟介绍一下易传媒对DSP的一些想法,抛砖引玉,希望能够大家多拍拍砖。首先我们看一下,在过去几年当中,中国互联网广告一些发展趋势。这有一张图,看一下从定价模式或者售卖模式看看中国互联网广告过去现在发生的变化,2008年的时候,大家可以看到,市场的主流还是CPD2008年之前几乎是90%CPD的模式在售卖。2013年,市场已经发生了巨大的变化,CPD模式当然还是占有一多半,50%多,但是CPMCPC为代表非CPD模式占到了40%多。我们认为未来三年里头,CPMCPCCPS为代表的模式将超过CPD,占有三分之二的市场份额,CPD模式会衰退,市场当中的份额会发生大幅度的削弱,造成这样一个模式的转变,很大程度上,我想可能是很多方面,其中一方面是买方,整个互联网广告已经成为大的广告格局当中很重要的板块,对于很多广告主而言,今天互联网广告排名第二或者第三媒体渠道,所以买方市场的格局在日益的强化。广告主们,代理公司们,需要更多的可衡量化,更多的效果化,这是很自然的趋势。所以导致在原先我们互联网广告,就像户外大牌的卖法,贴上去,一个月收上100万,好日子基本上越来越少了。

    在市场朝向非CPD快速发展的过程当中,就提供给了广告技术数据,我们这样一些平台巨大的机会,在这些CPD的时代都不需要技术,把广告贴上去不用管了,也不需要优化,也不需要衡量,也是十年前的事儿。你做CPM,你要去进行频次的控制,这是最基本的,CPACPS更不用说,如果没有很好的技术支持,没有大量的数据做支撑,效果会非常不好。所以在中国互联网广告过去两三年发生的,基本上推动了以数据为核心驱动力的平台,发挥真正的作用。

    我们从另外一个维度看一下,中国互联网广告,尤其展示广告在过去一些年发生的变化,我们看看销售渠道的演变,广告资源可能卖出去了,通过什么渠道卖出去,还有相对应的购买模式发生什么样的变化,我们看到在十来年前,在2003年,大多数的互联网广告都是通过网站的销售团队直接卖出去的,而在今年,这种模式可能已经占到85%左右,占的比重还很高,但是已经在大幅度的下降。而很多网站,特别是大型的网站,已经开始建立自己的,我们称为自己的平台,广告技术平台,比如说新浪,已经在建立自己的平台,其他大型网站,腾讯也在建立。这种模式它占据的份额,在今年还是非常小的,但是未来三年会发生很大的变化,上升的比较快。

    第三个模式,就是SSP,基本上是中型网站为主,很多中型网站采用统一的广告系统技术平台,这些网站结合在一块就是一个大的SSP系统,这个平台今年也非常小,但是我们认为在未来的三年里头这个份额会超过5%。另外一块就是广告网络,在过去的五年里面,广告网络在中国也有很好的发展,接下来广告网络还会持续的发展,我们认为,2013年占到整个市场10%左右,在三年之后,可能有50%的成长。

    还有一个板块,大家也都谈到了,像谷歌,百度已经推出,还有淘宝的,腾讯等等,这种平台也是刚刚起步,未来三年成长会非常快,我们认为有45倍的成长,对应的不同销售渠道,不同的媒体按照规模可能会采用不同的销售渠道或者是不同的销售渠道的组合进行售卖。我们大概也做了一些估计,相对应的购买模式,很简单,如果你是人工售卖,如果销售团队自己售卖可能员工购买模式,如果建立技术平台支撑进行售卖,绝大部分采用程序化售卖模式,这是我们对于过去几年以及未来几年,整个市场,互联网广告市场可能在售卖销售渠道以及购买模式上,可能会做的我们的预估。

    这些告诉我们,其实随着中国互联网主流网络资源的日益多元化跟竞争日益激烈化,五年前,大家想想做互联网广告的时候,大家想到的是几大门户,但是从两年前开始,视频异军突起非常快,从今年开始大家都在谈移动,整个市场在发生巨大的变化,还有社交媒体。所以曾经的垄断性的主流的互联网广告媒体或者广告资源,已经不再是独家垄断了,市场正在朝向日益多元化发展,原来直销模式下每个季度进行涨价或者就卖CPD模式,不管广告主接受不接受,这种时代已经过去了。那么与之相对应的,不同的媒体可能采用不同的售卖模式,你大幅度提升它的售卖效果,如果你每个大的网站有大量的卖不到怎么办?原来卖的不错,不停的涨价,现在CPD已经接受不了了,每个季度涨价已经不可能了,发掘潜力,把剩下的资源卖好,这是没有选择的选择,必须这样,这是市场发展的推动,必须要朝这个方向发展。

    与之相对应的,随着这样技术的发展,互联网广告技术就像我刚才说的,会在未来的五年之内,我认为会像我们在过去五年在美国市场看到的,会被重塑中国互联网广告市场,发挥关键作用。大家说到各种各样的不同资源,大家看到DSP,简单来说,DSP就是整合了各种可以购买的资源,进行优化配置的程序化的平台,要把很多资源整合到一块进行售卖,不应该是一种资源,不应该仅仅是某一个公司的Pubic Ad Exchange,这是我们对DSP买什么很重要的看法。

    2016年,广告预算怎么走呢?这是我们的看法,我们认为大概有四分之一展示类广告预算将通过程序化进行购买,换句话来说,不会说销售跟购买方两个人在屋里谈一谈就购买了,程序化购买很重要的就是基础平台的支撑。我们认为很重要的一点,就是在程序化购买当中,嵌入式的DSP会发挥关键性的作用,什么叫嵌入式的DSP?不知道在座有多少对市场非常了解,DSP就是帮助需求方进行购买,需求方就是广告主代理公司,这个DSP平台应该跟需求方进行深度对接,最好是能够在技术层面上,甚至在数据层面上成为支撑购买方自身平台的很关键性的因素,这样子你才能够真正的发挥DSP的作用,大家可以试想一下,如果在媒体端、购买端不利于DSP,你这个市场地位是非常危险的,你两边都没有根基,你在中间作为技术化的买手的角色,这跟一个传统的广告主有什么区别呢,你从买方拿到的8%的服务费,这边购买的价格每年在上涨,8%,明年是6%,后年成4%,你就被吃掉。我们认为美国市场也证明这一点,谷歌为例做了非常好的DSP系统,基本上都是有嵌入式的,这才真正能够帮到购买方,如果不做到这一定,当中这个角色是难以成立的。

    怎么买呢?刚才谈到买什么?大家谈到很多的热门词,RTB,如果把互联网广告资源的买卖跟电子商务对比一下,大家很容易看到,我们电子商务,拿国外的例子,eBay是进价购买网站,这个商品你出5块钱,我出6块钱,他出8块钱,8块钱拿走,这就是RTB,从来不是新东西,十几年前就有的东西,大家不要被这个词给忽悠了。但是RTB本身买的是什么东西,如果非常好的东西,不见得通过竞价,而且别人也不愿意竞价去卖。我们电子商务做的网站,你在eBay买的东西,要么是二手的,要么质量没有保证的或者说别人用过的东西,除了eBay之外还有另外的购买平台,亚马逊平台上进行购买你找到的东西是新的东西,质量有保证的东西,亚马逊不会给你竞价,一口价,我这个就值这么多钱。

    我们认为其实在互联网广告,接下来程序化购买,DSP的购买包括这两个环节,程序化购买包括实时竞价购买,今天是这样,五年之后不好说,广告客户是效果广告客户为主的,还有购买模式是GPB,就是优质保证的购买,你买的广告资源就是很好的,这种基本上是优质的资源,以品牌广告为主。所以我们不应该把DSP,程序化购买的方式在RTB之内,RTB是一部分,未来三年,RTB可能占到10%左右的市场份额,在程序化购买里头,DSP购买里面的GPB购买占到15%

    下一代数字广告的引擎我们认为从原来纯粹的广告资源变成广告资源+数据,任何一个网站,如果它要想去跟程序化购买大的趋势,必须开放自己,必须要更透明,更开放。另外,大家又在说大数据,我特别不喜欢大数据这个词,大数据这个词忽悠的特质太强了,有的时候一个名词对我们有误导作用,大数据本身不重要,很多数据,但是活的大数据对互联网广告才重要。你不停在循环使用的数据,大量数据,这个非常重要。第三方数据的市场,我们接下来认为市场潜力也非常大,在这儿呼吁一下,刚才延平讲到几大平台发展很好,我作为业内的一员,我强烈呼吁淘宝、腾讯、百度、新浪微博,能够真正的开放一些数据出来,使整个互联网广告行业能够受益,开放平台不能光吆喝不干实事儿,这个是很重要的,会极大的推动整个中国互联网行业的发展。

    大家谈多屏,接下来三年里头移动互联网广告非常重要,大家看到Facebook的财报,移动广告收入占到40%多,这个事情在中国也会发生。

    我上面说的DSP买什么呢?不能只针对某一类的东西,应该是全流量、全网络、全覆盖、全购买,这是最理想的方向。第二个,DSP的购买模式不应该仅仅是,我就是去竞价,如果仅仅竞价,今天市场上好的资源非常少,RTBGPBeBay跟亚马逊组合一样,不可或缺,这些如果没有很好的执行,就等于零。今天在DSP市场上,程序化购买市场上,很浮躁,口号喊了很多,感觉DSP是解决一切问题的灵丹妙药,好像有了DSP之后,价格可以下来,效果可以好上去,什么都解决了,世界上从来没有这么美好的事儿,所有的需要一个过程,这个过程对中国互联网广告行业而言,我认为在未来的三五年里头,踏踏实实地把我们在媒体端,刚才说的几个板块,整个行业怎么能够很好的用技术,数据的手段给建立起来。整个行业在需求端,我们怎么能够协助广告主,协助代理公司,把他们这些公司建立起来,这才是根本所在,如果仅仅是几家DSP,不是嵌入式的做很多工作,仅仅在终端做一个小角色,这个市场没有前途,所以专注于做现在这些事情。我就讲到这儿,谢谢大家!

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