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【专访】互动通袁珏明:程序化购买在中国的三大障碍与三个方向

发布日期:2015-10-19 12:07:37 作者:

摘要

为什么打开手机,满屏的广告推送都是我最近关心的东西?——这是数字时代广告媒体投放变迁的结果。媒介的变迁带来了哪些格局新变?梅花网专访互动通资深副总裁袁珏明(Tony Yuan),带你纵览中国数字广告平台格局,了解时下最热的媒介新品。

 

正文

为什么我手机收到的广告,都是我最近关注的东西?

为什么我删除了网页浏览记录,广告推送还总跟着我?

为什么我越来越觉得,最了解我的人不是我妈妈,而是那些广告商呢?

——其实,这都是数字时代广告媒介投放变迁的结果。

作为国内最早的互联网人之一,互动通资深副总裁袁珏明(Tony Yuan)可谓见证了十几年数字广告平台的变迁。

Tony拥有20年的媒介策划和管理经验,1995年开始从事广告行业,曾任职于奥美、麦肯、传力、安索帕等多家4A公司,拥有服务于IBM、中国电信、大众中国、万事达国际、微软等国内外名企的数字媒体经验。

一方面,他有着传统广告人的情怀,十分排斥一些毫无下限的营销手法;对媒介代理产生的社会影响有着自己的道德评判标准。另一方面,他又有着对媒介变迁的敏锐感知度,无论是富媒体网络广告、精准广告、移动端富媒体、DSP、RTB,他都能给你很详细地讲诉出其背后的运转逻辑。

这个时代,唯一不变的就是变化。此次,梅花网专访互动通袁珏明,探究媒介与科技融合下变与不变的真相。

 

关于互动通

梅花网:您有着很丰富的4A从业经验,很好奇当初是什么原因,让您决定加入互动通?

袁珏明:我在来互动通之前,在广告公司做了12年,这中间也有2年创业经验。在广告公司那些年,我最大的印象是他们关于策划与策略方面的丰富知识。然而,产品,媒介整个营销环节是彼此割裂的,我希望有一个平台将其融合。而互动通正好提供给我了这个平台,这种在互联网时代下将媒介资源与技术整合的平台,能够从大局上纵观整个营销环节。

 

梅花网:互动通走过的这16年,媒介形式发生了翻天覆地的变化,这给公司带来了怎样的改变呢?

袁珏明:公司的发展,是随着市场环境的变化而变化的。10多年前,门户网站刚兴起,在那时,互动通是一家富媒体技术公司。后来,随着各类SNS平台的出现,客户已经不满足于在门户网站上的投放方式,他们开始有了对于垂直类媒体深挖的需求。所以在7年前,互动通着手开发精准广告,帮助我们的数字媒体覆盖特定人群。再后来,移动网络的发展让互动通有了新路径。不过我们也走过一些弯路,太注重开发塞班系统,当然,后来我们把目光转向了安卓和iOS系统。现在,随着电子商务的发展,效果营销的崛起,我们的产品也涉及到了程序化购买、DSP。

 

梅花网:当下,媒介载体的变化形式如此之快,互动通是如何适应这种市场环境的?

袁珏明:我相信未来不管是DSP也好,还是更新的方式,媒介的人群会变化,受众会变化,但是媒介载体特性不会变化,这也是我们公司发展下去的支撑点。另外,为了更好地适应环境,我们在表现形式这方面,从富媒体广告,到H5,都会坚持以创意为主对广告形式进行延展

可以说,一路走来,我们积累了很多经验,知道如何快速应对行业“新鲜事”。

 

梅花网:能与我们分享下互动通目前的产品布局如何?

袁珏明:在我们“数字广告平台”的定位下,互动通目前有三条主要的产品线:第一,hdtDXP,它区别于普通的DSP,DXP包括了DMP、DSP等等。第二,hdtMobile,是基于手机平台的数字化商业传播,不仅仅在于移动广告。第三,hdtMEDIA精准广告。它区别于hdtDXP的程序化购买特性,是侧重于精准广告传播的媒体平台。

 

关于媒介策划与购买

梅花网:您认为程序化购买、DSP在中国的执行效果如何?

袁珏明:我们认为完全的程序化在中国的市场环境下很难实现,不可能像美国那样,有86%的广告都是通过程序化广告来实现。原因有三:第一,中国的媒体环境更为复杂。比如中国的媒体都很强势,门户网站、视频网站在某种程度上并不愿意接受程序化广告,因为这会打破他们以往按天售卖的销售方式。第二,美国的第三方监测系统比较完善。而在中国,虽然名义上市场上有很多第三方系统,但是实际上是否可被公众完全接受,还有待探讨。第三,美国广告主的“需求”非常明确,而中国并不是。通常情况下,我们强调程序化购买是为了增强广告效果。但是在国内出现了大量作假的状态,而且大多数的广告主,他们对产业链上的各环节,都是一知半解的。

 

梅花网:DSP在中国遭遇了这么多屏障,它的处境如何?您认为它的发展前景如何?

袁珏明:目前,我接触的客户,尤其是大的品牌客户,他们对于程序化购买只是作为一种附加,一种新的尝试,而不会成为一种主流的方式。

对于DSP的前景,我个人觉得会朝三个方向发展:一、更加垂直化。在未来,会衍生很多品类DSP,比如专做母婴的DSP、专做旅游的DSP……这样,就可以深度分析消费人群的行为习惯。二、注重移动端的DSP,移动就是未来。三、DSP领域细分化。每家DSP会在不同领域去深度挖掘,比如会有专注于充分运用媒体资源的,也会有专注于开发技术特性的公司。

 

梅花网:现在是一个多屏互动的时代,您认为多屏互动在营销中的作用如何?

袁珏明:我演讲的时候通常会讲三句话:pc重办公,移动重社交,pad重娱乐。多屏互动能够满足受众在这三个媒介上的切换,可以渗透到人的日常生活中,因此多屏互动就有存在的价值。

现在,多屏的需求主要来自于本土企业。因为互联网发展速度太快了,更多本土企业认为,如果不去向互联网+靠拢,就会落伍。所以他就会迫不及待的去拥抱互联网。但是,这些本土企业主既不愿意放弃传统媒体,又要抢占互联网,所以他们会考虑将两者结合。

因此可以说,多屏互动是帮助这些企业主更好渗透到互联网的一种方式。

 

梅花网:现在,使用大数据技术,能够非常迅速地获取信息。您觉得像大数据这样的精准营销,效果多大?

袁珏明:在中国的媒体环境里,你会发现精准广告投放并不能承诺销售效果。因为一个产品的销售会跟很多因素有关,会跟广告、促销、活动、店面、产品、价格等等因素有关。所以,客户的需求不是一个大数据就可以解决的问题,新的技术只是给我们提供了更多的维度去观察消费者、去为客户服务。而我们真正要思考的是,如何像老中医一样,不断去给客户把脉,在望闻问切中不断地去调整策略。

 

梅花网:能与我们分享一个结合各种能力(技术、资源)解决客户需求的案例吗?

袁珏明:好。比如说客户要在互联网上推广女性脱毛膏,对于这种快销类里受众范围相对窄小的产品,精准人群的筛选是非常重要的。首先我们根据季节性去筛选。其次,结合气候与API进行筛选。比如在中国的西南区域,夏天快到了,穿的比较单薄,但是东北还冷着呢,所以这个时候就可以把广告投放锁定在西南区域。再比如,这个地方一直下雨,你还要穿外套,那么消费者对这个产品的需求性不强,所以这些需要跟天气结合。最后,就是要考虑产品的诉求人群。通过TA的一些行为方式来了解,TA曾经浏览哪些网页,她的消费偏好如何……

所以,当我们锁定了投放的人群、地区、天气、需求,最终才能达到理想的效果。在这个锁定的过程中,我们使用的不只是程序化购买的方式,还与品牌环境、人群精准、创意优化调整相关,这样做就可以超越传统媒体而帮助客户去体现媒体价值。

 

关于媒介与创意

梅花网:现在,广告主更愿意把钱花在媒介投放上而不是创意。您如何看待创意与媒介之间的关系?两者应该怎样配合?

袁珏明:这种现象在传统媒介时代就有了,只是在数字媒介时代,变得更加明显了。我记得若干年前,负责创意的同事经常劝客户:“你看你都花了一千万做媒体了,你怎么也得花100万把TVC拍的好看一点,不然就对不起这一千万的广告投放。”(笑)

互联网出来后,叫卖式的广告越来越多,真正的大创意少之又少,创意人员的水平又是参差不齐的,因此从创意的角度来说,很难让客户高价买单。

再说说媒介部分,单从程序化购买的角度,除了DSP,还有一个非常重要的领域,就是动态创意调整。DSP体现的是千人千面,也就是说DSP解决的是一千人的消费人群能够收到一千个不同的广告信息,那么千人千面所对应的就是千人千面千语。也就是说,理论上今天一个做DSP的广告客户,他应该有一千个不同的广告创意元素去满足这一千个消费人群,这个工作是要靠非常资深的创意人员来承担的。反观现在的互联网营销,都是千篇一律的促销,创意的价值没有得到很好的体现。

那在这种大背景下,要如何提升创意的效力呢?——我们需要数据分析,经由动态创意,进行媒体效果优化。

 

梅花网:从一个媒介人的角度,您怎样看待现在互联网的创意?

袁珏明:我认为这个社会的廉耻观好像被混淆了,一些不上大雅之堂的事情在网上会被传得人云亦云津津乐道。这就暴露了一个事实,这个社会为什么有的客户会对互联网广告那么敌视,因为基于互联网环境,他们觉得这样很LOW。然而,互联网平台有时的确可以提升销售效果,这也是比较矛盾的点。

 

梅花网:在这个瞬息万变的广告圈,您觉得新一代广告人现在的发展如何?

袁珏明:坦白说,这个说到我的痛处了。我发现我越来越不了解90后的想法和观点了,就好像他们在二次元,我在三次元(笑)。

不过话说回来,90后是现在的互联网消费主力,同样也是广告公司的新人,我们需要这些90后加入我们,一方面给公司加入新鲜血液,让他们以90后的视角与同样是90后的消费者沟通。另一方面也在公司学习到规范的行业知识和操作技能。

(完)

  

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