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李亚


               

                                                                      

凤凰新媒体COO李亚

以创新之名不断超越

——凤凰网营销3.0,Hold住ROI

 文/李亚 

      作为中国经济最具市场化的互联网产业,十余年来与资本市场周期和中国改革开放同呼吸共命运,其间无数创业公司九死一生,在风云变幻的互联网江湖,前赴后继地以挑战者的创新精神,推动行业演化。2006年,当凤凰网从凤凰卫视旗下的官网重组而生时,综合门户的市场似乎江山已定,少有人看好,5年过去,在高同质化的门户市场,差异化内容、媒体化理念、对成熟目标人群的专注、及三网融合的跨平台传播驱动着凤凰网用户、收入、利润持续的高增长,并于2011年春成功在纽交所上市。本文与大家分享凤凰网媒体成长与营销探索之旅。

    从产品到顾客再到人文精神,从4P、4C, 到4I for ROI,到关注完整的人、人文精神、普世价值,凤凰网的媒体与数字营销成长之旅,是一个不断挑战自我、超越自我的历程:2007年发布了新域名ifeng.com,“三网融合,组合传播”,08年提出要做一个“很凰很爆力”的成熟人群的主流门户,09年提出4I for ROI实效营销理念,10年提出要成为超越传统门户的网络媒体,成为影响时代的力量,再到2011年的营销3.0,强调价值驱动、人文精神、情感共鸣,共鸣是传播与营销的最高境界,是与受众最深度的互动, 在即将到来的2012年,将努力实践品效合一的新媒体、心营销 ——凤凰之鸣,锵锵于心!

“很凰很爆力”- 以影响力、实用主义、娱乐精神拓展用户

 2008年,我在凤凰新媒体上海演示会上,提出要打造“很凰很爆力”的凤凰新媒体 。 举例来说,2011年10月,凤凰网博报之《名博校园行》系列活动,我参与主持了闾丘露薇与笑蜀在中山大学以“青年与时代”为主题的对话,一起追问“青年在这个时代遭遇的最大问题是什么?” 权力与利益的勾结,法律及自由发展机会平等的缺失,上行遇阻,社会板结,朝向出生决定论社会的堕落危险,这一切让青年人感受到严重的无力感、无助感、挫败感。闾丘与笑蜀面对讲堂里站无虚席的大学生们真诚对话,探讨如何从自身寻求明亮和温暖来影响世界,努力让社会转轨在坚守理想与理性包容的条件下进行。“很凰很爆力”为什么有意义,就是因为互联网信息爆炸,特别是在中国制度转轨时代,在我们生活的各个领域,包括又一轮新的台湾与美国大选、中国政府换届、全球民主浪潮、自然灾害、欧债危机、房市物价、社会民生、两性关系、家庭婚姻等,社会万象纷乱变幻大事频发。第一代门户已经提供了海量、快速的信息发布价值,而我们则要以前瞻性、全局观、穿透力为差异化,以探寻事件深层意义及寻求社会价值共识为制高点,做到很凤凰、很有爆发力、冲击力、影响力。

如何从凤凰卫视继承来的精英人群向主流人群突围、扩展?在08年演示会上我进一步提出:“在我们传承发扬凤凰品牌影响力的同时,也深刻认识到当今中国社会已经从从理想主义的价值理性走向了实用主义的工具理性时代,物欲主义的价值观和消费主义意识形态在人们日常生活中获得主流地位,因此针对我们的目标人群,我们也在注重发展两种类型内容:第一种是实用主义的,与人们现实的生存压力息息相关,例如财经类的、民生类的,职场类的、学习类的、情感类的、生活类的资讯;第二是娱乐精神的,因为在这样一种生存与成功压力下,在当今的价值与道德多元化的转型时期,人们需要趣味性、游戏性、消遣性、参与性、个性化的内容与产品。在强化我们优势内容的同时,我们立足凤凰的品牌形象和目标人群,以独特的高度、角度、深度去提供和拓展实用主义和娱乐精神的内容产品,在这个价值多元甚至虚无的时代,在爆炸信息中和纷繁表象下,挖掘出新锐的观点与概念,帮助在工作、学习、生活的压力下忙碌忘我的人们探寻价值、提取意义,在快餐文化主导的电子媒体上以冲击力和思想力进行差异化竞争,很凰很爆力!”

凤凰网时尚化妆品库最近刚上线,这个产品结合了实用主义与娱乐精神,汇集500个国内外知名化妆品牌共计5万款产品,集合国内外众多一线美容专家,每天有上万美容达人通过该平台分享使用心得,成为国内参与人数最多的化妆品使用心得在线分享平台,2011年12月凤凰网时尚主办美妆盛典,共颁出6大类别33个奖项,成为年度时尚化妆品牌的流行风向标,为消费者提供权威丰富的美妆榜单。根据iResearch艾瑞咨询iUserTracker最新数据显示, 截止2011年11月,凤凰网时尚日均覆盖人数已跃居时尚女性类网站第二位。

     

4I for ROI - 以精准力、洞察力、影响力、整合力提升营销ROI

    数字营销制胜的关键是要能提供可以衡量的营销效果,提升广告主市场营销的投资回报(marketing Return on Investment)。在09年南宁举办的中国广告节上,结合凤凰网的核心营销价值,我们正式提出了4I for ROI实效营销理念,以精准力(Intended Target)、洞察力(Insight)、影响力(Influence)、整合力(Integration)提升营销ROI。这里以一个典型客户为例做简要分享。

       第一个I即 Intended Target,受众精准性与定向力是高效营销的前提,在总体网民超过5亿的今天,年龄、教育、职业、收入、地域等差别巨大的中国网民的内容需求已经出现了细分。凤凰网细分受众的针对性与消费力保障了目标受众匹配下的营销传播的精准性,相对于许多主要依赖规模优势的媒体,大大减少了无效传播及无效点击数,降低了真正有效的CPM、CPC、及CPS,提升了营销ROI。对于互动营销来说,精准应该是基础,实际上,不具备购买倾向,也不具备购买能力的互动都是无效的互动。

 

以奥迪A4为例,家庭月均收入在一万元以上未来一年打算购车的网民,在凤凰网首页顶通的投放,相比其他门户凤凰网的有效CPM最低,带给客户的ROI最高。

 

第二个I是 Insight,即洞察力,在信息过剩的时代,人们希望海量快速之外非同质化的高品质稀缺性内容,用户对媒体的需求已经从广度媒体向深度媒体转化。凤凰网以“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”的媒体价值主张,引导社会多元意见的对话,以探寻事件深层意义、寻求社会价值共识为制高点,结合内容洞察、受众及消费者洞察、行业及广告主洞察,打造客户的品牌美誉度与用户忠诚度,提升营销ROI。

在受众精准匹配前提下,对奥迪A4及其潜在消费者的深刻洞察,使目标受众对品牌相关媒介内容深度卷入,品牌和目标受众深度沟通,实现品牌美誉度和预购指标的大幅提升

 

第三个I即 Integration,在整合力方面,凤凰新媒体融合互联网,电视网,无线网三大网络,结合内容策划、互动应用、落地活动、公共关系、口碑营销、媒体合作,整合集团内外电视、平媒、电台、户外大屏、社区等多种资源平台,提供多层次的媒介接触点,打造跨媒体跨平台的整合营销解决方案,为营销提供了更佳的ROI。

奥迪A4,针对25-49岁未来一年打算买车的网民而言,在凤凰网首页、资讯、汽车、军事、视频、软性专题的组合投放,实现广告认知、品牌认知等营销指标的提升值上均高于行业均值,为客户带来更高的ROI。

 

最后一个I是 Influence,就是影响力,在媒体经济从注意力经济转向影响力和品牌力的时代,作为对高端网民最有影响力的综合门户,凤凰网以强大的媒体公信力与权威性,利用其受众与品牌影响力,影响有影响力的人,把脉时代、引领舆论、传播价值,强大的影响力保障了客户营销以及公关的ROI。

 Millbrown调研数据显示,奥迪A4在凤凰网的投放,其品牌“值得信赖”指标得到显著提升,说明凤凰网的影响力、公信力为客户带来更高的ROI。

“影响时代的力量”- 价值驱动 人文精神 情感共鸣

       在提出4I for ROI之后,我们进一步认识到我们要努力超越海量信息快速发布的传统门户模式,成为社会多元意见的平衡者与对话组织者,洞察社会、把脉时代、关注内心、探索意义、传播价值,在做一个用户平台的同时,成为一个真正的网络媒体。 2009年国庆60周年前夕,凤凰网主办了“转型时期的媒体变革”三亚峰会,邀请中国最优秀的纸媒、电视、社交网站、视频网站、VC、投行、第三方调研机构,由四位著名大学的传播与广告学院院长主持,进行了四场激烈、生动的探讨。我在开场致辞中提到,“在数字传播技术革命、中国市场化改革、全球化经济民主进程三股主要力量冲击下,传媒行业与这个时代一起经历着剧变,传统媒体尚未充分自由发展,却发现自己的的权威性已在瓦解。现代社会中以环境监视、议程设置、身份发展、娱乐消遣为核心的媒体功能,面对公民新闻的崛起,被迫从信息与观点的发布者转型为社会多元意见的平衡者与对话组织者。”在中国社会,如环境监视、议程设置、身份发展等媒体功能,并没有真正实现过,第一代门户海量快速但高度同质化的模式,也没有很好担当应该扮演的角色。而凤凰网具有优秀的品牌和传媒基因,以差异化的内容,深刻的洞察力,最应也最能扮演起现代性社会中媒体应该所具有的角色, 我们要做“影响时代的力量”。

    在2010年1月,我们举办了“影响时代的力量“年度盘点,区别于各大门户在娱乐时尚财经等领域的年度盛典,我们选出的是诸如蚁族蜗居、农民工开胸验肺、云南首设网络发言人、重庆打黑、哥本哈根气候峰会、长江大学生救人等“很凰很爆力”的“事关痛痒”的事件人物,既有对这个时代正面力量的倡导,也有对深刻悲剧的原因探寻,在这个激烈转型与变革的时代,和网民一起探索什么是影响我们时代的力量。

    2011年沈阳中国广告节,我们非常有幸的发现营销大师科特勒等所著《营销革命3.0》的理念与凤凰网所进行的探索非常吻合-“营销3.0使我们从狭隘的关注利润,产品、消费者到深切的关注人与地球,关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。营销3.0描述了一个新的营销世界,他带领我们从“我”营销向“我们”营销转变,从“消费者”营销向“人”营销转变,它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角,它给我们指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。”(摘自科特勒咨询集团中国CEO曹虎书评)这恰恰是对凤凰营销实践的最好总结 - 价值驱动、人文精神、情感共鸣。我们一直认为,中国社会处在一个激烈转型的时期,社会各个阶层矛盾不断激化,人们每天对于大小事件有越来越多的疑问、困惑、焦虑,我们要超越新闻报道本身,要去挖掘事件背后的意义,要以价值观来赢得用户最深刻的认同。举例来说在财经领域,我们在2007年就明确提出要替市场经济站台,要旗帜鲜明地反对权贵与资本的结盟,要反对国进民退,所有的报道要对公民社会和开放社会起到一个推动的进步力量。

        2011年我们的内容及活动的策划与报道都体现出“价值驱动、人文精神、情感共鸣”的出发点与制高点。例如思想文化领域,前面已经提到的“凤凰名博校园行”系列活动; 在资讯领域,凤凰网原创自制纪录片《911十周年—再看中国人的美国观】》、《十位百岁老人共话中国:一百年,我们进步了吗》、《你爱,中国便不冷漠-守住人性,不当过路人》等,与网友一起探寻、一起拷问这个时代世界的变化、体制的演进、良心的位置、道德的底线;在财经领域,专题《达沃斯特别策划:百位经济学者评美元、》讨论欧债危机、美元接二连三的货币超发、人民币汇率变化等,既有经济学意义又有敏感的民族主义情感;科技领域《建网伟业》在今年互联网大会召开之际,对互联网十年发展的梳理;在娱乐领域,从当年陈冠希艳照门道歉的独家视频到今年张柏芝谢霆峰离婚的首发报道,我们力图在喧嚣当中,冷静的进行观察和思考。 我们不仅报道宏大叙事的国际国内大事,我们尤其重视关乎每个网民生活、生存、与发展,可以引起内心共鸣的内容

       营销3.0思想与 4I for ROI 理念的结合,驱使我们努力提升可衡量的营销效果ROI,包括针对有效目标消费者人群的各种统计指标:CPM、CPC、CPA、CPS、iGRP等,或是第三方权威调研结果所展示出的帮助客户在广告认知度、品牌认知度、品牌美誉度、产品预购度等方面的显著提升,使凤凰网的营销真正成为品效合一的新媒体、心营销。

面向未来媒体价值、新闻视频、无线营销

    在互联网广告领域,凤凰的收入份额与用户流量市场份额之间还存在相当的滞后,而新闻视频广告与无线广告将带来凤凰网广告营销第二波与第三波的高增长。

    凤凰视频营销的挑战在于怎样把 “新闻视频的领军者”的业界定位更好的转化成用户的认可与口碑,及视频广告的收入。DCCI发布的《中国网络视频现状及发展趋势》研究报告显示,新闻视频观看需求在不断攀升,新闻视频将会成为网络视频的营销蓝海,从凤凰新闻视频和其他的网站的新闻视频比较来看,凤凰的新闻视频无论是首选还是推荐度都是第一位的。网络影视剧的广告已被充分认可并规模化地转移到了网络视频上,推动电视新闻广告规模化的转移到网络新闻视频上,这是我们必须把握的机会。

       无线互联网领域,我们长期积累了丰富的运营经验和深厚的产业链关系,跟很多无线应用商店、手机生产厂商、操作系统开发商、系统与应用集成商,特别是电信运营商之间都有非常深入的合作,并且我们凭借自己优质的内容和有影响力的品牌,和高端的人群,成为这些运营商在争夺高端3G用户时理想的合作伙伴。我们数百万高端手机报用户、iOS、android、windows mobile等操作系统下的各类APP应用过千万的下载量、及手机凤凰网(3g.ifeng.com)的巨大的日均访问量(PV) ,具有极大的营销潜能。

       网络媒体广告增长的可持续性,关键来自于用户与流量的持续增长。特别需要指出的是:碎片化传播无法替代Ifeng的媒体价值。社交媒体包括微博带来了非常及时性的、多元化的报道与分享方式, 赋予了人们前所未有的话语权,但碎片化、浅阅读的微博产品并不能取代真正的网络媒体价值。当重大事件发生的时候,凤凰网的专题报道中经过专业媒体人编辑加工的图文报道、视频连线、各大纸媒的社论、特约专家观点、百万用户参与的投票调查、各家微博言论精选、以及传统的网友跟帖等,在报道的全面性、深度、传播效率等方面都不是微博能够替代的。

       德国作家施尔玛赫在《网络至死》一书中指出,喧嚣的互联网时代,网络正以诱人的海量信息吞噬着我们,使人们注意力极易分散,想象力、思维力、与原创力遭遇扼杀,甚至为了马不停蹄地应付各种