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闫方军


  • 易传媒创始人及首席执行官

  美国麻省理工斯隆商学院MBA
  曾任职eBay中国市场总监

  闫方军先生于2007年在美国硅谷创立了易传媒,此后一直担任易传媒的首席执行官及董事会主席。

  易传媒是中国领先的整合数字广告技术平台。易传媒建立并运营着中国最大的多屏整合DSP、SSP、DMP,是中国数字广告技术的重要推动力量。

  在此之前,闫方军先生在中国、新加坡、美国拥有超过14年科技/互联网行业的工作经验。他曾在eBay、飞利浦、朗讯等公司担任管理职务,主要负责市场营销和产品等业务。

  闫方军先生毕业于青岛海洋大学计算机和电子工程专业,并获得美国麻省理工学院斯隆管理学院MBA学位。

 

易传媒创始人兼CEO闫方军:DSP在中国 让产业换个玩法

  国内外数字营销行业正发生着巨大的变革,以DSP(包括RTB及非RTB的程序化购买)为代表的一系列新营销模式正逐步跃上国际营销的大舞台。而中国营销业界也正迎来前所未有的变革与转机。

  作为中国最大的多屏整合广告平台,AdChina易传媒联合国内互联网广告生态圈精英,为您揭开DSP的神秘面纱,把握营销变革脉搏,释放DSP的真正价值。

       以下是易传媒创始人兼CEO闫方军在“释放DSP的真正价值—DSP营销趋势峰会”上发表的以“DSP在中国 让产业换个玩法”为主题的演讲实录:

  大家下午好!我是闫方军,刚才我听得最多的是云端。今天下午抽15分钟的时间跟大家分享一下易传媒是怎么看待DSP市场的、怎么看待DSP市场现在和将来,然后我们会提出自己的一些看法,包括对将来的一些预测,仅供大家参考。

  上星期我在戛纳参加国际创意节,我跟很多朋友进行了交流,都是一些来自于美国或者欧洲的,在程序化购买等方面的一些同仁,当中谈到最多的话题第一个就是关于程序化购买,第二个就是关于移动。我觉得程序化购买已经成为一个相当强的国际化的趋势,在美国,去年大概可能有超过20%的互联网广告是通过RTB的方式购买的,RTB还不完全是程序化购买的全部,如果你看整个程序化购买,我认为在美国可能超过有60%,这可能还是前年的数字,去年的数字还没有。

  但中国的情况是怎样的呢?这里有很简单的一张图,大家看一看过去十年,在中国互联网广告领域发生了很多变化。十年之前,2003年的时候,整个中国互联网广告非常之小,那时候大家能够想到的可能只有一种定价的模式,叫做按天购买CPD,所以那个时候谈不上程序化购买,也谈不上任何的精准,也谈不上受众。当然那个时候花费在互联网广告上面的预算也是屈指可数的。

  过了五年之后,08年,我认为是中国互联网广告非常重要的一年。我们公司从07年开始,07年成立于美国硅谷,07年中旬我们回到国内,08年我们真正的自己作为一个创业型公司,真正的体会到了互联网广告在那一年很快的崛起。在08年的时候,整个市场已经到了大概百亿的规模。

  在随后的几年当中,到今年,如果我们看一下今年,这个蓝色的,就是CPD按天购买。中间红色的这个是CPM的购买。最上面绿色是一个CPC、CPA或者CPS的购买,大家可以看到,在过去几年当中,2008年到2013年发生了最显著的变化,以CPM跟CPC、CPA、CPS的购买在快速的成长。而以CPD购买的这些板块在过去的三年当中,大家如果看一下数字,每年以10%左右的速度在成长,这是它的绝对成长速度,但是它的相对市场份额每年以5%的速度在下降。所以,我们认为在三年之后,2016年的时候,这个数字CPD可能会占到市场的份额在40%左右,CPM占35%左右,剩下的可能就是CPA、CPC、CPS,这符合市场的需求。这个是我们从定价的模式,互联网广告资源是怎么卖出去,以何种定价模式卖出去来看待这个市场。

  另外一个角度去看,网络广告的资源,媒体资源是通过什么渠道卖到广告主那边去?如果我们把媒体资源进行一下分类,基本上我们可以分为大型、中型、小型。如果把销售渠道再进行分类,几年之前,08年的时候,网站自己用自己的销售团队直接进行售卖的比重是非常高的,百分之九十几。在今年,我们认为可能会降十个点。三年之后,这个比重会进一步降,而且降的比重会比较大,我们认为会到60%,65%左右。

  第二个,大的网站,比如说某一门户网站,会把除了自己直接团队售卖的,剩下的卖不掉,自己搭建一个私有的广告平台,然后跟第三方的平台对接,这个事情已经在发生,比如新浪、腾讯在做。这个比重今天是非常小,这个比重我们认为今年会小于1%,因为大家刚刚开始做,但是三年之后这个比重可能会到5%、6%。

  第三个板块,SSP。什么概念呢?很多中型的网站,垂直网站以及大型网站当中的一部分网站,会把自己的资源组建成一个,我们叫做供应端的平台,这个平台是相对独立的,我们刚才说的,我们接下来会讲的Public  Ad Exchange,以及其他的广告网络。易传媒其实这个方面做了很多工作。过去三年多我们免费提供了很多中型网站的技术平台供他们使用,其实也在协助很多网站搭建起这样的平台来。中型网站通常采用这样的模式售卖,大型网站有一部分,小型的会非常少。另外一个部分就是广告网络,以及一些联盟,这个已经存在很长时间了。这个也基本上以中型网站为主,大型和小型各有一部分。

  最后一个板块就是公开性的Ad Exchange,大家知道以Google谷歌为代表,最近国内淘宝、腾讯等都在做这个交易平台。Google谷歌的交易平台在美国非常大,近乎垄断。交易平台这个Public  Ad Exchange,在今天的中国基本上,截止到现在处于起步的阶段,也比较少,但我们认为在未来三年之内至少可以成长大约三倍到四倍,甚至可能会更高一些,取决于在整个市场的生态体系在未来三年演变的一个情况。这是从媒体资源、广告资源、销售渠道来看。

  大家想想前面,从定价模式,再到销售的渠道,这对我们意味着一个很重要的事情,互联网广告的买与卖,交易的模式在发生非常重要的变化。六年前,当我们开始易传媒公司的时候,我们其实有一个梦想,这个梦想就是我们希望互联网广告资源,就像电子商务网站上面卖的很多商品一样,能够通过一个平台化的、自动化的模式去交易。07年回国以后发现这简直就是梦想,真是梦想,不可能实现。那时候是太早了,我想在座的很多,我们有相当多的朋友来自广告主这一端,其实那时候我在07年拜访了很多广告主,发现很多人其实对互联网广告听过,但不知道是怎么回事,很少有人尝试过。

  我们认为接下来几年会发生一个很重要的事情,好比我们刚才讲的,不同的这些板块里面的媒体资源,媒体资源会进一步在这些板块进行划分,有不同的媒体资源的板块,然后这些不同的板块,尤其在Public  Ad Exchange、SSP和广告网络等,这些资源会非常有可能进入到一个大的池子来被进行交易,这个大的池子非常有可能,就是大的DSP平台以及代理公司建立很多的trading desk。

  在三年之后,广告预算在整个网络广告的生态体系当中会怎么去流动?流动的这个途径,以及可能的比例会是怎样的?这张图是我们易传媒对三年之后一个大概的预估。未必是很准确,但基于我们过去七年对这个行业的观察跟判断,这是我们认为可能的情况。

  就是说媒体有相当大的一部分,媒体资源还会通过直接销售到达买方市场。然后SSP跟Ad Exchange用的方式可能会通过DSP,相当大一部分可能会通过DSP。尤其是跟Ad Exchange合作的这种模式下会进入开放市场。当中有一部分是RTB,另外一部分是非RTB,这个下面会讲到。另外有一部分广告主,特别一些高端的广告主,对区隔广告资源有非常大的需求,他们可能会说我需要直接去购买。

  所以总体而言,通过第三方DSP,以及通过trading desk,三年之后,我们认为会有将近25%的广告资源通过这个部分的渠道被购买。

  所以整个板块当中,大家可能会谈到,DSP会迅速的发展起来,那么DSP到底是什么?大家能否定义一下,DSP到底是什么?其实很多朋友问我DSP很多问题,其实DSP没有那么悬乎,我是学技术的。如果有一个人整天跟你讲,把一个东西讲得超级高深莫测,他就是在忽悠你。你问了几个问题还是讲得高深莫测,那是在忽悠他自己,因为他讲不清楚。DSP,就是一个程序化的购买工具,或者购买平台。它达到把资源进行整合,包括媒体资源,包括数据,用技术的方式进行整合之后,能够让你比较方便程序化的购买。程序化的购买,大家想什么是程序化的购买?今天你去一个菜市场去买菜,绝对不是程序化购买,随着有拎篮子,到那里讨价还价,付钱,是有一个程序,但我们说的程序不是这个程序,是技术那个程序。

  今天大家想想,你在网上东西,我们轻而易举的想到两种方式,第一种就是ebay,谁在ebay买过东西的?不多。在淘宝买过呢?这肯定都举手了。下面买东西是怎么买呢?看好一个东西,开始出价,ebay上面出价,竞价,这是一种。第二种是什么?亚马逊的模式,亚马逊是什么模式?亚马逊的模式是说,那里是不给你讨价还价的,不给你竞价的,一口价,标上价格,要就买。两种不同的模式。两种不同模式下面满足的需求是不一样的。

  如果我们把这个打一个比方,这个比方用到互联网广告上面来,我认为是非常恰当的。比较有意思的是,我以前是搞电子商务的,我就在ebay工作的,我觉得这可以帮助大家去理解,在程序化购买里面有什么呢?有竞价,有非竞价,有实时竞价的,还有非实时竞价的。大家不要想那么多,可能这个问题很复杂。但你想,有的时候你需要去竞价,因为你对于你的成本有非常高的要求。有的时候你绝对不去竞价,是因为你觉得我要保证我的广告投放的那个媒体资源绝对是我想要的。

  你到亚马逊买东西,到ebay买东西,ebay很多时候买的是二手。很多人去ebay买东西是两个原因,第一希望价格便宜一点,第二希望有一些新奇的东西。亚马逊上面的东西很简单,我没有那么多时间,看好、挑好,都是全新的,亚马逊上面几乎不卖二手的东西,有的话也是很少,基本上都是一手全新的东西。

所以用这个例子对比一下程序化购买,包括RTB,但不仅仅是RTB。在座的广告主,如果有一个人告诉你DSP就是RTB,那是错误的。全世界范围之内整个DSP购买还远远没有到全部是RTB的时候,如果全部是RTB的时候,我觉得很多人就要失业了。因为那是一个很理想的,今天互联网的广告是RTB的购买,意味着什么?意味着你坐在电脑面前买就行了,你不需要谈任何事情,不需要做任何事情,这是非常理想的,我认为那个可能需要很长时间才能实现。

对RTB和非RTB,刚刚前面谈了一下,我们认为三年之后,还会大概有75%会是通过非DSP的购买。RTB的购买我们认为可能有大概10%左右,很大的部分来自Ad Exchange,另外一部分是来自SSP等。

  未来做一下展望的话,我会提几个东西,第一个希望媒体能够更加透明。今天中国的互联网广告一个很大的制约因素,好比刚才延平说的,山头很多,各个山头之间是没有很好的连接,分割条块化、点状化,这也就造成了两个大的问题。第一个实际上整个行业对媒体端缺乏信任,这是一个很现实的情况。第二个是因为条块化分割,使得这个流动性很差。任何市场只要流动性差,就一定不会有效。因为网站与网站之间是切割的、分离的。所以更加开放、透明的媒体会使得流动性很大的提升,当然也会使得信任得到更大的提示,而这对于任何一个业务来说太重要了。

  第二个我们在谈程序化购买,程序化购买的基石有两个,第一是大量的开放的媒体资源;第二就是我称之为全程的活的大数据的支撑,如果没有数据做支撑,你这个购买,就是在盲人摸象、管中窥豹。我说的是,活的大数据,大家注意这个活的大数据其实非常重要。现在很多市场当中说我有几个亿人的数据。我觉得这个说法,我自己听起来,感觉不是特别的负责任。任何一个公司光说有多少数据,数据是什么?有很多数据,这个重要很重要吗?重要,但不够。重要的是说,你一定要从媒体端到投放广告,到广告之后,用户如果到了你的网站去上面做的所有的活动,甚至购买,以及你不停的运用这些数据,进行再次的定位,然后持续多年下来,持续多年的数据积累,只有这样子才能是真正的活的大数据。今天市场当中能够做到如此活的大数据积累应用的公司不是特别多。

  另外一个跟数据相关的,就是第三方数据。今天我们中国网络营销市场上面我认为第三方数据这个板块是缺失的。没有真正有公司在做这个业务。举一个例子来说,我们说DSP的购买,通过DSP进行购买。那请问,谁来向广大广告主证明你这个购买是真实的,比如说你做再次定位,做易找回,如果没有第三方面确认你怎么知道是你真的想找回的受众。这些都是非常现实的事情。

  我认为,如果在座各位谁有兴趣创立一个公司,在未来几年里面,有发展潜力的公司,我认为搞一个第三方数据的产品的提供商挺好的。另外一个,今天其实很多Ad Exchange也需要开放数据,Google做得不错,但除去Google之外,其他的Ad Exchange广告交易平台,在开放数据上面其实做的是相当不够的,手里面有很多数据,但是没有一个数据产品,光有数据是没有用的,有数据产品能够开放给合作伙伴,让大家能够受益,这个链条才能真正转起来。数据方面是有很多机会,当然也有挑战在里面。

  因为刚才说过的,媒体资源、数据,其流动性是靠什么呢?广告技术可以发挥很重要的作用。广告的这些相关的技术,在接下来几年我们能够看到它发展的速度以及能够发挥的作用是过去15年我们可能都没有看到。为什么?因为我们今天才真正开始看到,在市场当中有一些流动性,媒体资源这一端,才真正开始有一些整合,才真正开始大家接受程序化的购买,以前是没有过的,五年前是不敢想象的。

  另外一个,今天我们面对太多屏了,我们有PC,有移动互联网,移动互联网中还有手机、Pad,还有接着下来各种各样的互联网电视,家庭起居室的终端会出现,各种各样的屏幕都会出现。而这当中要靠什么去整合呢?要以内容为牵动,以数据为主轴,要由技术来实现。这个跨屏的事大家都在谈,但如何实现跨屏?这也是未来三五年在整个行业面前很大的一个机会,也是一个挑战。

  最后一点,其实我想强调的,我们讲的所有这一切理论都不重要,然而执行非常重要。我们的广告主、代理公司,有一个非常好的广告策略,然后交给一个有着很前瞻性眼光的一个技术平台,广告平台去执行。如果你执行不到位,一切都是零。我们在网络广告平台这个领域里面已经进行了七年了,我们看到太多的业界发生的,每年都听到非常好的stroy,但最后我相信一点,在任何时候,如果不能把执行做好,我们讲这些东西都是白搭。