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DCCI与未来智库发布中国网络视频蓝皮书,视频用户分流 四屏格局形成

发布日期:2012-06-08 09:44:52 作者:DCCI互联网数据中心与未来智库

  6月7日消息,DCCI与未来智库 互联网数据中心今天发布了《中国网络视频蓝皮书》,针对中国网络视频当先的行业现状、市场格局、未来趋向等做了数据调查和深度分析。数据显示,预计2012年中国网络视频广告规模将超62亿,2015年或超过综合门户。2012年网络视频广告的投放量开始大幅地攀升,特别是网络视频前贴片广告,更被许多品牌广告主及广告代理商当做电视广告的替代或补充性媒体。


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  记者发现,整份蓝皮书最核心的亮点在于揭示出了中国网络视频正在发生的跨屏蜕变:视频用户不再只是“行走”于电视和电脑,视频用户的终端接触扩展到了电脑、电视、智能手机、平板电脑四块平媒。其中最重要的一个趋势是,电脑视频用户开始流失,向移动端分流,四屏格局形成。

  跨屏蜕变:电脑视频用户开始流向移动端
  用户更愿意从什么渠道看视频呢?DCCI与未来智库《中国网络视频蓝皮书》数据显示,视频用户每周观看视频时长分布分别为:PC电脑12.6小时/周、电视9.0小时/周、 平板电脑8.3小时/周,智能手机7小时/周。电视、PC电脑、智能手机、平板电脑四屏联动对视频用户实现全天近似无缝的跨媒介包围覆盖,一场跨屏蜕变正发生。

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  另一个趋势是电脑视频用户开始流失。尽管PC电脑目前仍然是用户观看网络视频的主要终端,但是从数据调查结果来看,近3成用户未来可能不再通过PC观看网络视频;相较而言,分别有3成以上视频用户会通过智能手机或平板电脑来观看网络视频。网络视频用户跨屏视频观看趋势愈加明显,不同终端重合用户比例在增长,为网络视频跨媒介整合营销提供良好的营销环境。


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  微视频开始“分食”视频黄金时段
  尽管中长视频仍然主要占据网络视频的黄金时间段,但微视频由于终端分布更广、时间更加碎片化,逐渐成为视频用户关注热点。DCCI与未来智库数据显示,81.5%的网络视频用户观看过微视频,近6成视频用户更是微视频的忠诚粉丝。微视频与中长视频特别是影视剧视频在终端、内容、时段上形成互补。

  

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  南开大学教师陈鹏认为,长视频、中视频与微视频可看做大餐、正餐或快餐、零食,家庭聚会的大餐往往用餐时间较长,正餐或者快餐时间就短了很多,而零食是需要时间最短的,但却是可以连续不断的。在通常情况下,视频越长,越适合大屏幕媒介观赏,视频时长居中则既可用大屏幕也可以用中小屏幕观看,微视频则适合用小屏幕在零星时间随时收看。微视频与中长视频特别是影视剧视频在终端、内容、时段上形成互补。
  第一视频集团执行总裁王淳则表示,中、微视频包含的内容比较多,娱乐节目、新闻及大量UGC内容大都属于中微视频,在营销上形式也更多样化。
  PPTV网络电视市场部高级总监陈中指出,2011年网络视频行业经历了资本整合和版权争夺之后,最重要的任务就是自身差异化。而微视频为差异化自制提供了新的空间和可能性。
  不难想象,智能手机数量与互联网流量的增长让移动视频观看流行开来,短小轻快的微视频更是填补了用户的碎片时间,与现代社会快节奏的生活方式较为贴切。此外微视频内容涵盖微电影、恶搞剧、综艺节目、新闻资讯及评论、广告片等多种类型,内容时效性与娱乐性更强,也很利于及时互动与分享,在营销模式上品牌植入营销更为合适。

  热播剧留不住用户
  DCCI与未来智库《中国网络视频蓝皮书》数据:51.3%的网络视频用户是内容导向者,超过了网站忠诚者占比(47.7%)。由于视频用户普遍缺乏忠诚度,视频网站不得不耗费巨资去购买热播剧以吸引用户,网络视频网站的内容成本不断上涨。热播剧就能留住用户吗?并非如此。
  DCCI与未来智库对网络视频用户调查数据显示,仅有31.4%的视频用户一定会看热播剧,但没有热播剧并不会导致很多用户放弃视频网站。对视频用户而言,使用体验更重要,调查发现,高清、快速、流畅等用户观看体验因素仍是影响用户选择或放弃视频网站的关键原因。受众价值的凝聚是视频网站精准营销发展的未来,差异化内容优势、优化用户体验,增加网络视频用户粘性与忠诚度仍是视频网站要解决的核心问题。
  土豆网首席运营官王祥芸认为,强大的受众资源与内容资源必然是视频网站的最大资本,用更好的内容、活动去增加用户的收视粘性和激发用户的活跃性非常重要。
  热播剧的版权,究竟该不该买下去?爱奇艺全国销售运营中心高级总监葛承志表示,当前视频网站在影视剧的营销上还难以短时间收回版权购买的成本并实现盈利。联合采购与版权分销对媒体而言会有收入上的提升,但由于各个视频网站在这方面的能力和联合状况最终会形成新的平衡,所以还难说这会对目前网络视频网站的竞争状态产生根本性的影响。
  有业内人士表示,网络视频广告钱景看好,跨屏整合是最后临门一脚。而DCCI与未来智库前不久联合12家单位发起的网络视频联盟,将发挥有力助推作用。

  《中国网络视频蓝皮书》其他关键发现:
  1. 2011版权采购正版化发展,版权价格不断飙升,版权购买趋向联盟化发展
  2. 热播剧是视频网站版权竞争最激烈的内容,然而在视频用户与广告主心中,热播剧没有那么“热”
  3. 中国网络视频广告营收规模现状及预判,保持增长态势的网络视频广告规模
  4. 网络视频台网联动持续发力
  5. 网络视频营销未来呈增长趋势,跨媒介整合营销将是主流
  6. 跨媒介整合营销仍处于探索阶段,许多问题亟待解决
  7. 不同长度视频营销差异:中长视频时间相对固定,可依据“网络视频黄金时间段”有效开展营销活动
  8. 微视频终端分布更广、时间更加碎片化,营销模式更为灵活
  9. 相关性高的内容植入式营销与更具视频特性的视频互动式营销渐受关注
  10. 用户内容需求多样化,网络视频内容跳脱单一娱乐功能,内容影响力与差异化趋势增强
  11. 用户网络视频观看行为向社会化方向移动
  12. 网络视频用户内容导向者多,网站忠诚者少
 13. 网络视频不仅仅是电视的补充媒介,未来将成为网台联动的驱动者
  14. 网络视频用户跨屏视频观看趋势愈加明显,不同终端重合用户比例在增长
  15. 电视、PC、智能手机、平板电脑对视频用户实现全天近似无缝的跨媒介包围覆盖,是最佳的定向目标受众的媒介组合
  16. 各媒介在用户后续行为与品牌效果方面各有所长,网络视频跨媒介整合营销效果更佳
  17. 网络视频跨媒介整合营销性价比高,品牌效果更好
  更多数据,详见http://t.cn/zOkFVUv

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