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打造企业级、私有化DMP-易传媒DMP-易传媒总裁兼CTO 程华奕采访

发布日期:2013-10-22 12:18:39 作者:


易传媒CTO 程华奕 — 总裁兼首席技术官

程华奕先生自2007年起加盟易传媒,担任首席技术官。他是易传媒创始团队的一员。

在此之前,程华奕先生曾在eBay和PayPal担任首席工程师,并曾在美国多家科技公司任职,有着丰富的互联网产品设计开发和大型系统运营管理的经验。

程华奕先生毕业于清华大学计算机科技专业,并获得美国佐治亚理工学院计算机科学硕士学位。

 

 

【大型代理公司和广告主都开始动手了,DMP可能是下一个热点】

Adexchanger:

最近DMP扎堆出现,你觉得DMP的时代到了吗?

程华奕:

快到了。通常DSP热潮出现之后,就会有越来越多的DMP出现。

代理公司方面,过去2年,易传媒已经为一些ATD(Agency Trading Desk)搭建了私有的DMP平台。今年以来类似需求越来越多,甚至在2014的产品规划中,ATD的数据平台(DMP)和购买平台(DSP)已经占到同样多的比重。

品牌客户方面,对于数据挖掘、数据应用的需求越来越多。9月份正是制定明年营销计划的时间点,尤其在汽车、IT、FMCG等行业,客户的全年Brief已经发生了深刻的变化,更加注重数据的应用。甚至,有部分客户已经走在前面,计划将数据全部整合,打造私有的DMP。

所以总体上,短期不可能所有客户都开始用DMP,但是大型4A集团、以及于数字营销有高阶需求的客户会将打造自己的DMP平台作为营销中的重要环节。

 

【易传媒的产品战略是DSP+ DMP+SSP】

Adexchanger:

易传媒业务给大家印象主要是DSP,DMP是从什么时候开始布局的。

程华奕:

其实回头看一下易传媒2012年1月的S1文件,你可以看到易传媒一直打造的就是DSP,SSP,DMP三大平台。

现在客户越来越看重受众购买。而催生DMP的,正是更细分更科学的受众购买。

从2007年易传媒建立以来,就一直在为品牌客户做受众购买。2008年,我们就为联合利华投放出第一支行为定向(Behavioral Targeting)和回头客定向(Retargeting)的广告。

后来几年随着客户的营销人员对cookie技术的了解,品牌广告主逐渐不满足于受众购买,进而产生了数据收集、受众管理的需求。

2010年是易传媒的DMP元年,我们就为一些汽车客户打造了一套受众建模分析的产品,这就是中国最早的私有DMP。同年,易传媒也上线了自己的DMP——eTA,这个工具是真正意义上、最早的受众数据管理平台,直到现在易传媒仍在这个平台上创建、管理、优化受众分类,为品牌客户服务。

2011年,我们作为DMP的技术提供商,为一家ATD搭建了DMP平台,并实施了很多完整的数据收集、管理、分发的项目。也包括为某知名跨国化妆品品牌实现了O2O的打通,将线下会员的行为信息和线上行为综合分析管理,最终结果反映在DSP上,投放效果CTR提升了60%~290%。所以说O2O的力量大啊,现在我们很多客户在搭建DMP过程也将CRM数据整合作为最重要的一环。

 

市场上更多对易传媒的认知是DSP,而不大了解易传媒很大一块业务是企业级的数据营销的技术提供商,不光是DMP,还有DSP和SSP,已经为大型4A集团、广告客户、媒体集团做了很多系统,可以说是为数字营销行业搭建技术的基础设施。

 

【易传媒DMP的优势在于实际经验,具体体现在产品、服务和底层技术的能力上】

Adexchanger:

相比别的DMP,易传媒DMP有什么独特优势。

程华奕:

应该说是实际操作经验上,有本质区别。如果说现在大部分DMP还在萌芽阶段,那么易传媒的DMP已经在青壮年的阶段,经验上的差别是体现各个层面的——

从产品上说,易传媒DMP整套产品已经被品牌客户和代理公司使用了3年多,其功能最强、可操作性最好、也最适应本土需求。比如系统对接是DMP项目中最难计划、估计的环节,无论是内部的对接还是外部的对接,如果没有本土实际经验的技术提供商,在项目推进上肯定吃大亏。而根据大量数据整合、对接、分发的经验,易传媒可以建议最佳的对接方案,很多外部接口也是现成的。

从技术底层上说,易传媒3年前就自主研发了高可靠、低延时的No SQL DB数据库系统Starfish,对于高速的受众数据存取和分析有了更好的支持。因为这套系统是为DMP定制的,所以比市场上同类产品性能提升50%以上。 在分布式数据处理上,易传媒也没有采用开源的Hadoop环境,而是根据本土数字广告特性自主研发了大数据处理平台Bluewhale,比之开源技术大幅提高数据查询性能。

从服务上说,易传媒有专业的系统服务团队,尤其是基于很多DMP项目的经验,在数据对接,清洗、分类、建模和应用等各个环节,都可以给到很实际的建议,基于特殊需求的定制化能力也很强。后台技术支持和运维也不需要担心,易传媒500+员工中有超过一半是技术人员,在DMP的产品技术团队也有前微软,SAP,HP等大型技术公司的经验,在数据仓库、数据挖掘、数据可视化、系统运营上都有丰富经验。

 

【易传媒DMP的数据管理,跨DSP和SSP两端,跨PC,Mobile多种设备,旨在把数据的流动性做到最好】

Adexchanger:

易传媒DMP与易传媒DSP、SSP如何结合。

程华奕:

从产品上说我们不把DSP,SSP,DMP割裂开来,而是看成一个大的Market Place,在这个上面流动的是广告(库存)和数据。

我们的目标就是把这个流动性(Liquidity)做到最好,所以这个平台在两端是开放的,比如在数据上包括AdMaster,艾瑞,安客诚在内的其他DMP,都是长期的合作伙伴。

从DSP角度讲,客户可以选择利用易传媒DMP来实现更细分、更精准的人群管理,也可以选择再花笔钱搭建一个私有的DMP,对于预算很大的客户来说,中长期的回报是很大的。

从SSP角度说,整个大的数据平台也会将数据源源不断的汇总过来,打个比方说,你是一个汽车垂直网站,你的广告肯定可以卖给汽车客户,但是每天还有一些流量会剩下。易传媒DMP可以告诉你的客户,在你的网站上还有人喜欢豪车、要买房子、经常打高尔夫,这样就可以吸引更多的广告主来投放了。

在SSP的数据管理上,易传媒也走得比较早,客户就有Top3的门户之一,利用易传媒的用户聚类模块搭建了数据管理平台,打造了自身的行为定向产品,比普通卖媒体的收入增加了3倍。

 

Adexchanger:

未来DMP的方向是什么

 

程华奕:

依托易传媒的移动平台以及很多企业级DMP的运营经验,易传媒DMP平台会朝着移动数据、线下数据整合等方面继续发展。

 

谢谢!




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