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奥运季互联网门户企业广告收入业绩表现良好

发布日期:2010-10-27 17:05:40 作者:DCCI互联网数据中心与未来智库

         奥运营销活动、广告投放效果有待全面、深度评估。奥运会是一项重大的营销事件,很多企业都希望通过各种形式成为奥运的赞助商,以借助奥运对品牌形象进行宣传、营销。根据DCCI互联网数据中心与未来智库的2008年奥运监测的数据显示,深度参与奥运报道的中国互联网企业收获显著,仅就奥运期间互联网用户对参与奥运报道的不同媒介满意度来看,对互联网的奥运报道表示“非常满意”和“满意”的比例分别达到65.0%、27.4%,这两项指标的总和92.4%是超过电视的91.8%的。不过,对于参与奥运营销的相关企业来说,如何沉淀奥运营销收益,全面评价自身网络营销活动、广告投放效果,仍是一项系统工程。从某种意义上讲,奥运营销也并没有结束,企业的产品仍然起着决定性作用,传统企业因产品质量问题而造成企业巨大损失的教训同样值得互联网企业借鉴。

        08奥运互联网媒体互动优势明显,受众媒介接触习惯或将主导未来营销、广告投放。根据DCCI与未来智库与九家奥运资源分发网站合作开展的奥运相关监测、调研数据发现:互联网用户对以互联网为代表的新媒体的优势的肯定还是主要集中在信息传递的快速性、信息类别的丰富性、以及新媒体的互动性这三大优势上,相较传统媒体而言,新媒体的互动性优势更为明显。

        同时,DCCI与未来智库经过对奥运期间互联网用户每日媒介访问行为的分析发现,受众对不同媒介的接触习惯在工作日、休息日、节假日的表现均不尽相同,其行为的差异甚至可以细化到时段,而针对受众媒介不同媒介习惯而进行的细分化媒介组合投放,其精准性与效果将会大于目前的广告投放形式,DCCI与未来智库也将持续向业界公布最新的研究成果。

        奥运季评估互联网企业表现,营收不是唯一指标。如上所述,DCCI与未来智库认为,奥运的营销效果,主要体现在品牌形象的提升与广告收入增长两个方面。就提前公布的未经审计的搜狐财报数据来看,其三季度营收1.21亿再创新高,搜狐自07Q1以来,同比增长率一直呈现出快速增长的良好态势,从07Q1的6%跃升到08Q3的135%,第三季度广告收入环比增长也达到17.7%。但是,也应该看到,营收增长的背后是增长速度的放缓,一方面,奥运季,广告主企业的投放更加理性,避免广告对赛事相关信息的干扰;另一方面,由于管理部门加大了对各互联网企业的隐性奥运营销广告的打击力度,各网站在广告选择方面也更加谨慎。因此,对互联网企业奥运季的表现的评估,应该扩展到品牌、用户数、影响力等更多维度。

        品牌广告作用凸现,后奥运表现值得关注。搜狐此次财报的相关数据显示,搜狐的广告收入中占比最高,增长最快的是品牌广告收入。2008年第三季度搜狐来自于品牌广告的收入为4940万美元,占广告收入的96.7%,占总营收的40.8%。另外,根据刚公布的财报数据显示:三季度,新浪的广告营收达7620万美元;网易的广告营收则达到1660万美元,两家企业均实现了广告收入的环比增长。

        上述数据充分说明:互联网企业的媒介、广告价值已经充分的得到品牌广告主的认可。不过,这样的广告增长是否会持续下去,仍然需要互联网企业、广告主深度交流,共同促进网络互动营销收入的增长。

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