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湿营销现在进行时

发布日期:2010-11-05 18:00:43 作者:DCCI互联网数据中心与未来智库

        在克莱•舍基(Clay Shirky)笔下,未来社会是湿的,他指出,未来的社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系,而是变成湿乎乎的人人时代,即人与人要靠社会软件联结,人与人之间可以凭借一种微妙的关系,相互吸引,相互组合,相互分享,协同合作;而DCCI与未来智库互联数据中心认为,现在的营销已经开始是湿的。“湿”营销,是什么?相对于传统的“干”营销,具备以下三大要素的营销才称之为“湿”营销:

        第一,营销的始点是湿的。即诉求是湿的,创意也是湿的。如何做到?精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准,本身就能锁住目标人群,且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、苹果的“i”等的差异化的设计和情感诉求使得购买其产品消费者为自己贴上标签,彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份;奥巴马的“Change”真的湿润了美国人的当事的渴望改变现状的需求。

        第二,营销的过程是湿的,包括三方面:

        (1)湿通路,湿营销的通路是C2C的模式(而传统的干营销是B2C模式),即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散,具有显著的社会化(Social Networking)特性,每位受众既是信息的接受者,也是信息的传播者。要实现这一点,企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,并让品牌的拥护者高度卷入,让营销往正面发展;但要时刻保持民主,因为这是社会化的要求,否则就不成社会。因此,在社会化的营销传播中,企业需以民主的方式引导用户的言行(尤其是负面的)而不是强制、打压用户的言行。

        (2)湿路径,湿营销的路径是用户与用户的深度对话(Conversation Marketing),并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验,这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。如Nikeplus.com网站让跑步者通过下载耐克的应用软件到iPod,测算跑步时的速度、距离等,再把这些数据输入该网站,查看锻炼的情况,并可以和朋友交流对比,真正形成湿的营销路径。

        (3)湿优化,湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断的通过建立动态的数据库,进行动态的分析和优化,这一点往往被忽略。如在营销的过程中,哪些已经成为你的客户,原因是什么?哪些接触了我们的诉求,但还没有成为我们的客户,原因是什么?通过不断的优化,我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库,对不同的选民采取不同的策略,精耕细作。

        第三,营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑,这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束,而是不断的持续,同时,对产品的购买结束实际上没有结束,而是分享的开始、推荐给他人的开始。

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