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奥运品牌价值仅次于苹果:475亿美元超谷歌

发布日期:2011-08-14 09:06:49 作者: 新京报

        经济衰退中奥运吸金能力不减,赞助、门票收入均超预期,转播权收入也有望创出新高

  当地时间8月12日晚,英国伦敦奥林匹克体育场,2012年第30届夏季奥林匹克运动会在一场盛大的PARTY中闭幕。

  时光回溯到7年前的2005年,伦敦在最后关头击败了“劲敌”巴黎,赢得2012年夏季奥运会主办权。这是伦敦历史上第三次举办奥运会。

  那时,踌躇满志的英国人大概没有想到,未来几年内全球经济环境将发生翻天覆地的变化。金融危机、欧债危机先后爆发,英国经济和全球经济一起陷入衰退。与此同时,伦敦奥运的预算已激增至最初的4倍,达到93亿英镑。

  如何在经济衰退中成功举办奥运会?广开财路并“勒紧裤腰带”成为主办方的选择。数据显示,本届奥运会的赞助和门票收入双双超出预期,转播权收入也有望创出新高。强大的吸金能力,让本届奥运会显现不出经济衰退的痕迹。

  另一方面,英国政府也视奥运会为振兴经济的一剂“强心针”。不过,分析机构预计,奥运只能为经济带来短期刺激,奥运红利将在第四季度逐渐消失。

  吸金能力“抗住地心引力”

  伦敦奥运93亿英镑预算全部由公共部门承担。据估算,国际奥委会和伦敦奥组委获得的赞助费用超过14亿英镑。

  在2005年申办奥运时,伦敦奥组委提出的预算额为23.7亿英镑,这也是各申请城市中报价最高的。真正运行之后,这笔钱很快就用光了。两年后,伦敦奥组委不得不上调预算至93亿英镑(包括奥运会和残奥会),几乎是最初计划的4倍。

  这笔钱从何而来?根据官方公布的数据显示,公共财政仍是此次奥运会最大的财源。伦敦奥组委最新公布的财报显示,这93亿英镑预算全部由公共部门承担,其中中央政府承担62.5亿英镑,占比67.2%;英国国家彩票承担21.8亿英镑;伦敦市政府和伦敦发展局承担8.8亿英镑,非政府部门的公益团体“英格兰体育”负责4000万。

  这93亿英镑主要由伦敦奥运交付管理局(ODA)使用,用于开发及兴建奥运场馆、市政基础设施建设等一些“硬件”上。其中包含了20亿英镑的应急费用。截至5月底,应急费用还有4.76亿英镑的结余。

  除公共财政外,本届奥运会还少不了私营部门的支持,包括赞助商、转播权及门票收入等财源。

  伦敦奥组委首席执行官保罗·戴顿今年三月接受媒体采访时表示,由于赞助和门票收入双双超出预期,预计今年奥运会从私营部门获得的收入将达到约20亿英镑,这与此次比赛筹备及整个流程的开支基本相当。

  赞助收入分为两部分,分别为国际奥委会全球赞助收入的分成,以及本土赞助商。按照2012伦敦奥运官方网站显示,今年国际奥委会的顶级赞助商有11家,另有42家企业分为伦敦奥运合作伙伴、赞助商、供应商和服务商三个级别,对本届奥运会提供不同的赞助和支持。

  由于涉及商业机密,赞助商的具体费用并没有公布。英国《卫报》根据估算,给出了一个大概的数字:顶级赞助商的赞助费平均每家公司为6400万英镑;伦敦奥运合作伙伴为4000万英镑;赞助商、供应商和服务商两级分别为2000万和1000万英镑。按此计算,国际奥委会和伦敦奥组委获得的赞助共计超过14亿英镑,其中仅伦敦方面的赞助收入就高达7亿英镑。

  据中国审计署2009年发布的审计报告,2008年北京奥运会获得赞助收入以及特许经营收入为98.7亿元人民币,约合9.76亿英镑。在目前欧债危机阴云笼罩、英国本土经济陷入衰退的大环境下,本届奥运会能取得这样的吸金能力已经相当难得,戴顿将这一结果形容为“抗住了地心引力”。

  NBC花11.8亿美元购买转播权

  奥运转播价格一路飙涨。据报道,作为美国地区唯一转播商,NBC为此次转播权付出了高达11.8亿美元。

  数据显示,奥运转播权收入从1984年的2.87亿美元猛增至2008年的17.39亿美元,一直保持快速增长势头。按照这样的发展趋势,本届伦敦奥运会的转播权收入很有可能再创新高。

  国际奥委会负责转播电视信号的制作和分销。根据该机构网站披露,今年的奥运转播权已分销至全球32个国家和地区的电视及广播媒体,且随着网络影响力的不断加大,视频网站Youtube也加入其中,首次免费向观众直播奥运赛事。

  由于奥运转播权历来被全世界各大媒体视为兵家必争之地,转播价格也是年年水涨船高。据报道,作为美国地区唯一转播商,美国全国广播公司(NBC)为此次转播权付出了高达11.8亿美元,其此前还以43.8亿美元的价格获得2014-2020年夏季及冬季奥运会在美国的电视转播权。

  根据规定,国际奥委会会将收入的90%分给奥运举办国奥组委、国际单项体育联合会及各国奥委会,自己保留10%。

  国际奥委会主席罗格7月24日表示,当前这个奥运周期(包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦夏奥会)的电视转播权已为国际奥委会赢得 39.1亿美元收入。下个奥运周期(2014年索契冬奥会和2016年里约热内卢夏奥会)的电视转播权收入“很可能超过40亿美元”。

  除了赞助和电视转播,奥运门票销售也是收入的重要组成部分。伦敦奥组委乐观预计,今年奥运会门票销售收入将达6亿英镑。

  精打细算花费“抠门”

  很多环节中,都体现了英国人“抠门”的精神,在34个比赛场馆中,只新建了14座场馆,其中有8座是临时性的。

  由于欧债危机持续发酵,伦敦奥运会从一开始就面临资金不足问题。伦敦奥运组委会秉承“少花钱,办大事”的原则,想尽一切办法精打细算,争取在此前93亿英镑预算的基础上不多花一分钱。

  花费主要包括前期准备及基础设施建设、兴建奥运场馆和奥运村、交通及安保的费用。根据伦敦奥组委7月12日公布的2011-2012年年报,截 至2012年3月,在93亿英镑预算中,负责基础设施建设的伦敦奥运交付管理局(ODA)占了67.61亿英镑;其他包括伦敦奥组委、大伦敦市政府、伦敦 发展促进署,以及警察、军队及其他机构共计可支配花费25.37亿英镑。

  在本届奥运会很多环节中,都体现了英国人“抠门”的精神。在场馆建设方面,伦敦秉承“能省则省”的原则,奥林匹克公园建设过程中对挖出的200 万吨土壤的去污和利用,为整个建设工程节约了6800万英镑,还免去了缴纳“垃圾填埋税”;在34个比赛场馆中,只新建了14座场馆,其中有8座是临时性 的,奥运会、残奥会结束后它们将被拆除。

  本届奥运会的主会场——俗称“伦敦碗”的伦敦奥林匹克体育场中的8万个座位里有5.5万个是临时座位。伦敦奥组委表示,他们建设奥运场馆的目标就是“不要白象”(英国谚语,指大而无用的器物)。

  此外,由于目前金、银价格均处历史高位,英国人不得不减少奖牌中金、银的比例。因此,虽然本届奥运会奖牌无论重量还是直径都“完胜”北京奥运,但奖牌真正的“含金量”却刚刚达到国际奥委会的最低标准。

  根据报道,伦敦奥运金牌的黄金含量仅1.34%,重约6克;白银占比高达92.5%,余下的6.16%为铜。金牌实际价值500美元。而银牌价值为260美元,铜牌则只值3美元。

  “强心针”作用不如预期

  “奥运将吸引450万名游客,带来23亿英镑的额外收益”的目标难以实现,奥运红利预计将在第四季度逐渐消失。

  2012年以来,受全球经济增长乏力、欧债危机不断发酵的影响,英国经济也持续低迷。

  7月25日,英国国家统计局公布的初步数据显示,二季度英国国内生产总值(GDP)同比下滑0.8%,环比下滑0.7%,创下自2009年第一 季度以来的最大降幅。这已经是英国连续三个季度GDP出现萎缩。一般认为,连续两个季度的经济萎缩即意味着一国经济进入技术性衰退。这也表明,自2008 年金融危机以来,英国经济再次陷入衰退。

  与此同时,2010年5月上台的卡梅伦政府为防范债务危机蔓延至英国,开始推行财政紧缩政策,计划在2015年前每年削减政府总预算400亿英镑。但该政策在缓解债务压力的同时,严重制约了经济增长。

  评级机构穆迪警告称,持续疲软可能降低经济增长,这将使英国政府更难实现其削减赤字的目标,评级面临下调压力。

  在这种情况下,奥运会的到来似乎为英国提供了一线生机,英国政府也视奥运会为经济的一剂“强心针”,希望借助“奥运效应”来吸引游客、扩大投资、提振就业。英国首相卡梅伦曾表示,伦敦奥运会将会在未来四年为英国带来130亿英镑的收益。

  高盛预计,游客增加将带动英国消费,加上伦敦奥运会组织者的大笔投资,将使英国第三季度GDP环比正增长0.4%,结束连续三个月的“二次探底”。但随着短期消费的结束,奥运会的红利预计将在第四季度逐渐消失。

  随着奥运会的召开,实际情况印证了高盛的担忧。

  据《金融时报》报道,虽然此次奥运会吸引了多达10万名外国游客来到伦敦,人数高于伦敦以前举办过的奥运会。但与一般年份30万外国游客的水平 相比,这一数字实际上很低。目前伦敦主要旅游景点访客量下降35%,酒店订房数“大幅下降”,奥运帆船赛场附近的旅游生意呈近50年内最糟。这跟此前英国 政府描述的“奥运将吸引450万名游客,带来23亿英镑的额外收益”的美好愿景大相径庭。

  有分析认为,奥运会带来了经济急需的短期刺激,但这种一次性事件将不足以满足长期就业和经济增长的目标。

  ■ 延伸

  中国企业抢搭奥运顺风车

  大规模“缺席”伦敦奥运赞助,争相与中国奥委会合作,“中国制造”崭露头角

  虽然和4年前相比,大多数中国企业从奥运官方赞助商的位置上“退”了下来,但这并不妨碍他们在本届奥运比赛中继续挖掘商机。一些企业成为中国奥委会的合作伙伴,更多的“中国制造”的标志则出现在奥运纪念品商店及各国队员所穿的队服上。

  中国企业热情难比4年前

  回顾2008年北京奥运会赞助商名单,本土品牌占据了绝对优势,无论是作为顶级赞助商的联想,还是中国银行、中国移动(微博)、海尔等,知名品牌几乎一 网打尽。但今年,中国品牌几乎全线撤退,只有一家来自中国台湾的企业宏碁(微博)集团成为顶级赞助商,以及北京水晶石数字科技股份有限公司作为官方供应商。

  据媒体报道,按照伦敦奥组委的要求,如果想拿到伦敦奥运会的商业合同或成为赞助商,外国公司必须在英国设有分公司,可以随时联络,及时处理遇到的问题。这对于许多中国公司来说,可能是赞助的一大障碍。

  《福布斯》杂志认为,2008年时中国经济正处于高速发展时期,企业掌握大量现金,所以特别舍得为奥运“砸钱”。但目前中国经济自身也面临增速 放缓、企业利润下降的问题,在全球经济复苏乏力的情况下,投入巨资搞海外营销能否得到相应的回报,也是中国企业需要考虑的。此外,中国鲜有跨国企业也是此 次大规模“缺席”的原因之一。

  转战中国奥委会

  大量中国企业今年失去了在世界舞台上展示品牌的机会,但也有不少企业把目光转向中国奥委会。

  根据中国奥委会官方网站显示,其合作企业分为三级,分别是合作伙伴、赞助商和供应商,共12家。其中除三家企业外,全部是中国品牌。

  中国奥委会表示,2009-2012年的中国体育代表团将出征11项重大赛事,中国奥委会将围绕中国体育代表团为合作企业提供营销机会。虽然赞 助金额不得而知,但此前媒体报道,安踏在2009年以6亿元人民币的天价,成为中国奥委会2009-2012年的战略合作伙伴,为领奖礼服赞助;另一服装 品牌李宁则抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权。

  此外,还有的企业选择“两条腿走路”,比如伊利在成为中国奥委会合作伙伴的同时,还在伦敦的公交车上打广告,成为点缀奥运的“中国元素”。

  “中国制造”伦敦抢镜

  在此次奥运会上,除了中国的奥运健儿们大出风头,“中国制造”也占有一席之地。

  据国外媒体报道,此次伦敦奥运会纪念品中,只有9%是英国本土制造,其中大部分是硬币和邮票;近三分之二的纪念品由中国进口,这些商品大到玩具车,小到徽章、手环,预计将会带来10亿英镑的销售额、8600万英镑的利润。

  开幕式当天,“伦敦碗”上空绽放的绚丽烟花全部来自中国,其中四分之三来自花炮之乡——湖南浏阳;一些比赛的器械和装备也是由中国制造商提供。

  此外,许多国家运动员的服装也都是“中国制造”。美国队队服是由为国外著名品牌贴牌加工的大杨集团制造,东道主英国队的入场服以及伦敦奥组委的官员、裁判员服装,由山东烟台的一家服装生产商生产。

  除了传统的贴牌厂家外,今年中国本土服装品牌在奥运赛场上大放异彩,如匹克与新西兰、斯洛文尼亚等7支奥运代表团签约;361°赞助了朝鲜、白俄罗斯等;鸿星尔克、乔丹体育等也各有斩获。借助此次奥运会,中国制造的服装品牌“走出去”的步伐已经迈开。

  新京报记者 沈玮青

  ■数据

  475亿美元 奥运品牌价值超谷歌(微博)

  英国品牌顾问公司Brand Finance近日发布报告称,奥运会的品牌价值如今已高达475亿美元,仅次价值706亿美元的苹果公司,位居全球第二,力克互联网巨头谷歌。

  Brand Finance表示,由于奥运会为赞助商带来的巨大商机,以及为主办国提供的不断增长的附加值,目前其品牌价值已比2008年北京奥运时涨了87%。该机 构提供的数据显示,4年间奥运会的收入增长了38%,达51亿美元;其中转播权分销收入增长51%,达到39亿美元。(沈玮青)

  1.77亿元 日均电视广告超上届

  根据昌荣传播市场与媒体研究中心公布的统计数据,截至2012年8月4日,即奥运会开幕9天后,企业在中央电视台各频道广告投放的总费用为15.97亿元,日均投放费用为1.77亿元(监测到的刊例价格)。

  数据显示,在2008年北京奥运会期间,央视共吸纳19.23亿元的企业广告,日均广告投放额为1.2亿元。从前9天的情况来看,本届奥运会央视日均吸纳的广告金额较北京奥运会增加47.5%。(张轶骁)

 

 

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