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如何把握企业与受众之间的Touchpoint—以iPhone为例

发布日期:2010-10-28 10:53:40 作者:DCCI互联网数据中心与未来智库

                                                        百度搜索次数市场份额首次破8成,品牌广告主不容忽视

        “DCCI与未来智库 2009上半年中国互联网调查数据”显示, 2009年上半年百度月均搜索次数市场份额达到81.9%,搜索次数份额继续走高,谷歌中国和腾讯搜搜分别以6.7%和5.4%的比例位居第二和第三位。

        在7月9日举行的Adworld2009互动营销世界*夏期间,DCCI互联网数据中心与未来智库现场、在线(www.dcci.com.cn)发布了基于DCCI与未来智库 IDP数据平台产生的最新结果,涉及中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据与研究,数据显示:

        百度搜索次数市场份额继续走高,占比超过八成。DCCI与未来智库 Netmonitor 2009网络监测数据显示,2009年上半年百度月均搜索次数市场份额达到81.9%,居综合搜索引擎搜索次数市场份额第一位,谷歌中国和腾讯搜搜分别以6.7%和5.4%的比例位居第二和第三位。对比2008年数据可以发现,百度的优势正继续扩大,而谷歌中国和腾讯搜搜基本稳定,尚未对百度形成较大威胁。

        谷歌中国、搜搜竞争胶着,百度月均受众到达率近九成。DCCI与未来智库 Netmonitor 2009网络监测数据显示,2009年上半年百度月均受众到达率达到88.1%,居综合搜索引擎网站第一位。其次是谷歌中国和腾讯搜搜,分别以47.4%和46.0%居于第二位和第三位,两者竞争胶着。数据证明,搜索引擎作为用户最需要的需求之一,正在实现几乎对所有用户的覆盖。

        50.6%的百度受众在使用谷歌中国,49.7%的百度受众在使用腾讯搜搜,互联网用户查找信息时不局限于一个搜索引擎。DCCI与未来智库 Netmonitor 2009网络监测数据显示,以百度作为基准,2009年上半年,谷歌中国与百度月均受众重合度为50.6%,即谷歌中国与百度共同覆盖的受众数量为百度受众总量的50.6% ,腾讯搜搜与百度月均受众重合度为49.7%。换言之,50.6%的百度受众在使用谷歌中国,49.7%的百度受众在使用腾讯搜搜,可见,互联网用户在查找信息时不仅仅局限于一个搜索引擎上。

        百度月均人均搜索次数超过60次,显示出较高的搜索忠诚度。DCCI与未来智库 Netmonitor 2009网络监测数据显示,2009年上半年,百度月均人均搜索次数达到62.0次,领先优势十分明显。人均搜索次数是反映用户对搜索引擎忠诚度的一个重要指标,可见用户对百度具有相当强的依赖性。谷歌中国、搜狗、腾讯搜搜的月均人均搜索次数接近,均在7-10次之间。

        百度月均人均不重复搜索关键字为55.3个,用户已经形成较深的搜索习惯。DCCI与未来智库 Netmonitor 2009网络监测数据显示,2009年上半年,中国综合搜索引擎网站中,百度月均人均不重复搜索关键字最高,达到了55.3个;谷歌中国、腾讯搜搜、搜狗月均人均不重复搜索关键字分别为7.9个、6.4个、6.2个,相差并不明显。

        微软推出新搜索引擎Bing替代Live Search,但短期内中文搜索市场格局恐难变化。微软推出的新搜索引擎Bing,凭借清晰的界面、微软的广告宣传、以及人性化的用户体验等优势,Bing已经成为搜索引擎的市场的重要参与者。而“必应”进入中文搜索市场,将首先对二线中文搜索品牌构成竞争,对百度等一线搜索品牌的垄断地位却难以形成威胁:一方面,从DCCI与未来智库 Netmonitor的监测数据来看,Bing的受众到达率和搜索次数市场份额仍然较低;另一方面,尽管Bing依托微软强大的后台,但其搜索产品线依然不够全面,且互联网用户长期以来已经形成较为固定的使用习惯,这些都是Bing前进道路上的重要阻力。

        当前经济形势下,品牌广告主不容忽视搜索引擎价值,合理利用,将能提升品牌营销效能。搜索引擎通过搜索关键字而实现的广告高精准性,对经济增长放缓、广告投放更加谨慎的品牌广告主来说,极具性价比,搜索引擎营销为企业带来的营收促进已经被越来越多的品牌广告主所认知,搜索引擎的营销价值也得到品牌广告主进一步的认同:

        在国外,WPP集团与微软新推出的搜索引擎品牌Bing六月下旬联合进行一项关于搜索引擎营销给品牌带来的价值的研究,研究内容包括:品牌认知与搜索引擎效能之间的关系、搜索引擎如何改变消费者的行为、社会化营销如何影响消费者对品牌的搜索、付费搜索和品牌发展的关系等方面,从而试图发现搜索引擎在品牌营销中的独特价值。在国内,谷歌继在美国市场为大客户推出品牌营销解决方案之后,本月也宣布在国内推出针对“品牌营销”的“线上线下整合营销方案”,希望以此吸引国内的品牌广告主等大客户。在本土搜索引擎方面,耐克与百度已于六月初建立品牌营销合作关系,在百度的体育比赛内容中及旗下贴吧、知道等多个产品中为耐克提供搜索引擎营销和社区营销,而英特尔、戴尔、诺基亚、联想以及汽车行业的奔驰、宝马和化妆品行业的迪奥、香奈儿等品牌广告主也均与百度建立了搜索引擎品牌营销合作关系。

        DCCI与未来智库 Netmonitor2009年上半年网络监测数据显示,搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首,而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成,这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用,因此,在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后,更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销。

        哪些品牌广告主最不能忽视搜索引擎广告投放?数码相机、化妆品和运动服装服饰广告主媒介计划不容忽视搜索引擎。 DCCI与未来智库 2009上半年调查数据显示,搜索引擎受众数码相机、台式电脑和运动服装服饰类商品预购度高于互联网整体水平幅度较大,即搜索引擎受众数码相机、台式电脑、化妆品和运动服装服饰类商品预购度分别高于互联网整体水平3.6%、3.0%、2.9%和2.7%,仅有MP3类消费品搜索引擎受众预购度较互联网受众总体水平低。预购度比总体水平越高,说明受众潜在的需求相对总体水平更高,相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础,受众相对较高的预购度更能促成其购买相关广告主产品或更能促进品牌效果。因此,从购买需求来看:数码相机、台式电脑、化妆品和运动服装服饰广告主媒介计划不容忽视搜索引擎。

        DCCI与未来智库 Netmonitor 2009网络监测数据显示,2009年上半年搜索引擎受众购买决策者占比偏离值中,数码相机、化妆品、运动服装服饰领先,结合受众的预购度行业偏离值,上述三个品类在预购度偏离值、购买决策者占比偏离值中处于“双高”,即受众对这些广告主的产品既有较为强烈的购买需求,也具有相对较高的购买决策权,因此,从购买需求和购买决策程度两个指标来看,数码相机、化妆品、运动服装服饰相关的广告主在媒介计划中不应该忽视搜索引擎。

        相关指标定义:

        ①中国互联网用户(Internet User of China):DCCI与未来智库执行相对严格的定义,即每月至少使用互联网一次的6周岁及以上中国公民。

        ②统计样本(Sample):DCCI与未来智库根据CNNIC及中国国家统计局等机构颁布的中国互联网用户分布结构及中国人口分布结构,在注册、安装中国互联网客户端固定样本组(Panel)软件的用户范围内,依据样本结构进行随机抽取、反向剔除、身份确认。用户需要实名注册、在统计周期内持续安装、正常运行中国互联网客户端固定样本组(Panel)软件,且用户本人必须符合中国互联网用户特征参数的受众/用户。月度到达率统计样本要求该样本一个月之内的四个平均分布的时间段至少登陆、使用、访问过互联网四次或者四次以上。

        ③搜索引擎用户(Search engine user):月度时间区间内,在统计样本中,至少发出一次关键字搜索请求的中国互联网用户。

        ④访问(Visit):用户与网站产生交互行为,发出一个访问请求并且在用户端完成页面下载过程,计为一次访问。

        ⑤月度到达率(Monthly reach rate):指中国互联网客户端固定样本组(Panel)Netmonitor网络监测系统月度符合样本结构等要求的有效统计样本中当月至少主动成功访问过一次某特定网站的样本量占当月有效样本总量的百分比。

        ⑥月度人均不重复搜索关键字数(Average unduplicated key words per search engine user per month):某搜索网站平均每个进行过关键字搜索的用户对该搜索网站在一个月内发出的不重复的关键字搜索请求的总数量。

        ⑦月度人均搜索次数(Search times per search engine user per month):某搜索网站平均每个进行过关键字搜索的用户对该搜索网站在一个月内发出的任何一个十分钟间隔内不重复的关键字搜索请求的总数量。

        ⑧月度人均搜索翻页数(Search result pages per search engine user per month):某搜索网站平均每个进行过关键字搜索的用户对该搜索网站在一个月内的使用搜索引擎的翻页数量(包括搜索结果的第一页)。

        ⑨月度人均单次搜索翻页数(Average search result pages per search):该指标为月度人均搜索翻页数除以月度人均搜索次数的值。

        相关数据调研方法:

        DCCI与未来智库采用基于客户端固定样本组(Panel)监测方法的Netmonitor网络监测系统。相关技术、样本、方法、规范、指标均为国际范围内进行网站/媒介监测和受众/用户测量最前沿、最主流的标准。Netratings、Comscore等在北美、欧洲等国家和地区进行广泛、连续的互联网监测时也采用类似的panel方法。Netmonitor系统经过2005、2006两年时间的开发,2007年开始大规模募集样本,目前符合结构等指标要求的有效样本量已经达10余万个。样本募集严格执行客户端固定样本组(Panel)监测方法的样本结构要求,对中国互联网受众/用户的总体统计误差要求在1%(置信度95%)范围内,对网站/媒介要求统计误差在5%(置信度95%)范围内。基于客户端固定样本组(Panel)监测方法的Netmonitor系统,能够实现传统调研方法、网站/媒介自身所不能实现的动态、立体监测。

        据悉,DCCI与未来智库将在客户端固定样本组(Panel)监测方法的Netmonitor网络监测系统的基础上,进一步联合业界各方不断探索、不断深入、不断完善,促进客观、有效的互联网数据的产生和使用,以此促进网站与用户能见度、网络广告与营销精准度的提高。

        2009年7月9日北京,东方君悦大酒店,DCCI互联网数据中心与未来智库(DCCI与未来智库 DATA CENTER OF CHINA INTERNET,简称DCCI与未来智库,www.dcci.com.cn)向业界发布了2009上半年中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向、互联网市场数据与发展趋向、品牌消费数据与发展趋向、品牌接触点与传播路径监测、IT品牌媒介营销价值测评的相关数据与分析。适逢经济急剧Downturn时期举行的Adworld2009互动营销世界*夏,是危机时期的集体应急行动,是业者应对时局、观察年中市场风向的最佳窗口,也是促动2009年度市场交流合作的枢纽。据悉,在此次大会期间DCCI与未来智库发布的IDP平台能够达到整合的、实时的、多维的处理数据,面向互动营销全过程,360度的所有主要问题提供分析工具和解决方案。详情请查看本次发布专题专区(www.dcci.com.cn),下载相关报告。

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