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搜索、资讯和电子商务网站是iPhone品牌网络传播关键触点

发布日期:2010-10-26 15:30:34 作者:

    新浪、淘宝网、中关村在线与百度等站点是iPhone品牌网络传播关键站点。DCCI与未来智库 Netmontior 2010年网络监测数据显示,与上半年类似,从淘宝网获取iPhone品牌信息的互联网用户数量最多,18.2%的互联网用户从淘宝网上浏览与iPhone品牌相关的信息;而互联网用户从新浪网上获取iPhone品牌信息时所浏览的页面数最多,这些页面占互联网用户浏览所有与iPhone有关的网页的11.6%。另外,以中关村在线、太平洋电脑网为代表的IT垂直网站和以百度为代表的搜索引擎也是互联网用户了解iPhone品牌信息的重要网络媒介。上述iPhone相关信息无疑会对消费者的购买决策产生深远影响,所以,对广告主和代理公司而言,如何恰当地利用和管理好这些“信息交互关键点”无疑具有深远意义。 

    联通与苹果合作使iPhone正式进入中国,iPhone摆脱上半年的草根性,其在门户上的信息传播量上升。DCCI与未来智库 Netmontior 2010年网络监测数据显示,2009下半年与2009上半年iPhone品牌接触点与传播路径最大的不同,就是新浪、腾讯、网易和搜狐四大门户对iPhone品牌的信息传播量——UV占比和PV占比均有较大的提高。这说明联通与苹果合作成功,使iPhone手机正式进入中国,iPhone也由草根味较浓的水货机,转变成为在中国正式上市的手机品牌,使其在注重信息真实的门户网站上传播量大为增加。

    iPhone品牌接触点与传播路径分析发现,新浪和百度是iPhone品牌信息传播的引爆点。DCCI与未来智库 Netmontior 2010年网络监测数据显示,新浪、中关村在线、泡泡网之间路径较宽,这说明受众在采集iPhone相关信息时会同时参考上述几家网站的信息,受众在获取信息时对几家网站的使用较为紧密,他们成为iPhone品牌信息传播的引爆点。另外,百度与中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网之间的路径说明,百度在消费者iPhone信息查找过程中的十分重要,百度已经成为信息查询中心和了解iPhone品牌信息的重要入口。以淘宝网为代表的电子商务网站在路径图上也特别突出,与其他触点有着广泛的联系。受众访问淘宝网通常有两个目的,一是查询产品交易信息,不发生购买行为;二是在淘宝网上完成iPhone的购买交易。

    路径分析说明IT垂直网站是互联网用户iPhone品牌信息的重要来源,而电子商务类网站与互联网用户发生iPhone购买行为距离最短,搜索引擎则是互联网用户了解各类iPhone品牌信息的枢纽。可以看出,受众对iPhone信息的路径主要分为以下几类:在IT垂直网站和门户相关内容、IT垂直网站与搜索引擎间、搜索引擎与电子商务网站之间交替访问,以及从电子商务网站再回到资讯类或者搜索引擎。这说明资讯类网站及门户iPhone相关内容是重要的信息来源,电子商务类网站与销售距离最短,搜索引擎是各类信息的枢纽。广告主应重点关注各触点之间的关联关系,有效的进行网络范围内的整合营销。

    消费者在整个产品购买过程中一般经历认知阶段、理解比较阶段、购买阶段和购买后阶段。每一个阶段都需要外部信息的支持,从而做出较为理性的决策,但是各个阶段所关注的内容却有较大差异。在认知阶段,消费者一般是被动接受信息,电视、广播等传统媒体是信息的主要来源,主要起到告知的作用;在理解比较阶段,消费者对产品的功能、参数、使用体验等信息较为关注,互联网在信息供给方面起到关键作用;在购买阶段,消费者主要关注产品的价格信息和市场近况,电子商务网站对该类信息的提供更为直接;在购买后阶段,消费者一般对产品的使用方法与技巧,使用心得等内容有较大的需求,社区论坛、资讯类网站是其经常光顾的媒介。

    发现并有效管理触点和路径,在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接,主动变革、重塑营销体系与方法是当下有效营销的关键。消费者品牌媒介接触路径画像是DCCI与未来智库互动营销理论重要工具,是对互动营销媒介策划理论与实践的全面改革和突破。这一模型还可以针对年轻人、IT技术人员、白领、时尚一族等人群进行细分,推出更具针对性的营销策略。

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